コンテンツマーケティングとは?始め方と注意点のまとめ

  • このエントリーをはてなブックマークに追加

この記事では、コンテンツマーケティングがどのようなものかをご紹介しています。
これから始めようと考えている方の参考になれば幸いです。

目次

コンテンツマーケティングとは?

コンテンツマーケティングとは、原稿、画像、動画などのコンテンツを使って見込み客に自社を見つけてもらい、売り込まなくても自然とお客さんが集まってくるようにすることをいいます。

業界で最も有名なアメリカ企業であるCMI(Content Marketing Institute)は以下のように定義しています。

Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience – and, ultimately, to drive profitable customer action.
What is Content Marketing?
筆者訳
「コンテンツマーケティングとは、価値ある関連性の高いコンテンツを継続的に提供することで、明確に定義されたオーディエンスをひきつけて維持し、最終的に利益となる行動をとってもらうための戦略的マーケティングアプローチである。」

継続性を明示しているのと、集める、維持する、利益に転換するというプロセスに分解して説明しているのが特徴です。

簡単に言うと、多くの人にとって役にたつコンテンツを提供し続けて、少しずつ信頼性を獲得していきお客様になってもらう方法です。

歴史

歴史

言葉自体は、2001年にアメリカのPenton Mediaという会社が使ったのが最初です。

当初は似た意味の言葉としてカスタムパブリッシングが使われていました。
90年代後半からはカスタムメディアという言葉に置き換わりはじめました。

2007年にアメリカでCMI: Content Marketing Instituteが立ち上がり、言葉が急速に普及しはじめました。

言葉が登場したのは2001年なのですが、はるか以前から同様の取り組みをしている会社は多数ありました。

よく例として挙がっているのは、1900年にタイヤメーカーのミシュランが発行したミシュランガイドです。
ミシュランガイドにはグルメガイドですが、遠方に食べに行くきっかけを作る、つまりタイヤのニーズが増えるという意図で制作されました。
直接タイヤを売り込む資料を作るのではなく、間接的にタイヤの消費を促進する資料を配布したのがポイントです。

目的

主な目的は、見込み客の情報(リード)を集めることです。
認知度を上げる、ブランディングなど、様々な効果がありますが、リード収集が最終的な目的になることがほとんどです。

バイラル動画を広めてより多くの人に知ってもらうといったプロモーション施策でも、最終的にはリードの獲得を目指します。
認知度を高めることが主な目的である施策のように思えますが、リードをどれくらい獲得できたかで評価したほうがよいです。

面白い、楽しい動画としていくら拡散され、多くの人に視聴してもらったとしても、まったくリードが獲得できなかったのであれば、それは失敗だと考えたほうがよいです。
ただし、認知度が上がり、会社名やブランド名などの指名による検索が増え、リードや売上が増えることもあるので、そういった間接的な効果も含めて検証します。

リードというのは直接売上になる行動だけではありません。
ネットショップは「購入」だけがコンバージョンになっていることが多いかと思います。

コンテンツマーケティングでは「購入」や「契約」に至るよりも前のステータスの読者を集めて、まだ購入する意思は固まっていないけれども情報が欲しいので企業にメールアドレスまたはソーシャルメディアのアカウント情報などを渡す人もコンバージョンとみなします。

いますぐ商品を買いたいと考えている層だけを対象にするのではなくて、
ニーズがはっきりしていない調べ物をしている人も対象にする
ということです。

最終的なコンバージョンに近い刈り取りできる層だけを対象にしてはいけないというのは非常に重要な考え方です。
これが理解できていないと、自社の商品説明だけをするコンテンツばかりを配信することになってしまって、読者には役に立たないと思われてしまい失敗します。

なぜコンテンツマーケティングが有効なのか?そのメリット

悪いイメージを持たれない

コンテンツマーケティングは、情報を継続的に発信して、興味関心の度合いの高い人に見つけてもらうという方法です。

そのため、営業電話やダイレクトメールなどのプッシュ型マーケティングと違って、見込み客が情報を能動的に取りに来てくれるため嫌われづらいです。

資産になる

コンテンツは資産となり蓄積していきます。ウェブ経由のアクセスも積み上がっていきます。

広告と違って活動を止めても、それまで積み上げたアクセスがすぐになくならないです。

継続すればするほどROIが高まる

そのジャンルで有益な情報を発信し続けて、認知度が上がっていくと、コンテンツがバズりやすくなったり、ドメインがGoogleから高い評価を受けるようになるため、継続すればするほどROIが高まります。

無名の状態でいくら良いコンテンツを発信してもなかなか拡散してもらえませんが、ある程度ファンがついてくれば良いコンテンツは簡単に広めてもらえるようになります。

継続的な関係性を作れる

一度メルマガ登録もしくはソーシャルメディアでフォローをしてもらえば、役立つ情報を次々と届けることで、一度興味を持ってくれた方と継続的な関係を築くことができます。

営業訪問時の成約率が高い

売り込みをしてアポイントを獲得したときと違い、コンテンツを経由して問い合わせがありアポイントにつながった場合には、参考情報を提供する対等な関係で訪問できます。
冷やかしが少なくなり仕事に繋がりやすくなります。

私も何度か実感していますが、ブログを読んでもらっている会社に訪問したときには、訪問後に契約まで至る率がとても高くなります。

BtoB、BtoCに関係なく、すべての企業が実施できる

特に業種業態を問わずにすべての会社が実施できます。

実施するのが難しそうに感じるBtoBの部品などでも、メディアを限定しないで考えれば、コンテンツマーケティングをする余地は必ずあります。

問題点、デメリット、リスク

中途半端にやると失敗する

工数が大きくかかるため、片手間でやろうとすると頓挫します。
専用の担当者を決めるか、兼業でやるにしても取り組む工数を確保してから始めてください。
人の追加もせず、他の業務を何も減らさずにただ追加するという形で始めるのは難しいので辞めたほうがよいでしょう。

結果が出るまでに時間がかかり、我慢が必要

広告などと違って結果が出るまでにとても時間がかかります。
特に具体的な期間が決まっているわけではありませんが、予算の大小は途中で調整するにしても、ずっと継続する前提で始めたほうがよいと思います。

やり方を間違えると効果がない

とにかくなんでもいいからコンテンツを増やせばいいというわけではありません。
低品質なコンテンツが混ざってしまうと、トラフィックが増えづらくなり、むしろマイナスの印象を与えることになってしまって逆効果です。

完全に外注先まかせにして、品質の低い適当な記事をアップし続けるのであれば何もしないほうがよいです。

コンテンツマーケティングでよくある誤解や失敗

ありがちな間違いや失敗例を紹介します。

媒体=ブログだと思っている

ブログ(オウンドメディア)で記事を書くのがコンテンツマーケティングだと考えている会社があるような気がします。

ブログが採用しやすいというだけで、限定されているわけではありません。
コンテンツは原稿だけではなく、動画や写真やスライドなどでもよいですし、配信するためのプラットフォームもなんでもいいです。
Facebook、Twitter、LINE、スライドシェアなど、他社のドメインに乗る形でも良いでしょう。

高度に専門性の高いものを作らなくてはいけないと考えて自ら範囲を限定している

特に書くことが思い浮かばない、すぐにネタ切れになってしまう方は、非常に専門性の高いコンテンツを作らないといけないと考えて、書く範囲を限定してしまっているかもしれません。

専門家が高度な内容を書くことで情報量の多い深いコンテンツになります。
ただし、専門用語が多用されて、初心者にとってわかりづらくなってしまうかもしれません。
読み手次第でもっと平易で簡単な内容のほうが望ましいこともあります。

業界の中で働いている人には当たり前すぎて書く価値がないと思えることでも、お客さんにとっては参考になる情報かもしれません。

すべての人に最適なコンテンツはありません。
読み手の興味関心の度合いや知識の量にあわせたコンテンツが必要です。

始める前にまとまったコンテンツを用意しようとする

別に1つだけコンテンツを用意して始めても問題ありません。
1つの記事が書き終わったタイミングですぐに公開してみて、反応を見ながら次に書くコンテンツを決めることができます。

見栄えを考えて、10記事とか30記事とかまとめて公開したくなる気持ちはわかりますが、数記事だけでもできたタイミングで先に公開するのを強くおすすめします。

PDCAのサイクルはできるだけ小さく回したほうがいいからです。時間とお金をまとめて投資してしまってから、良いか悪いのかを判断するのでは、軌道修正できずに手遅れになってしまうかもしれません。

社内で同意や理解を得ていない

コンテンツマーケティングに取り組むためには多くの同僚を巻き込まなくてはいけません。

社内の理解を得ていない状態ではじめると失敗する確率が高くなります。

目的と目標となる数値を設定していない

コンテンツを増やしてアクセスを集めても、目的を持たずに運営しているなら意味がありません。
目的と、それにそった数値目標と期限をセットで設定しましょう。

目標とした数値の改善に寄与しているかをチェックしながら進めます。

よくある失敗例としては、会社のサービスと直接的に関係のないブログを運営して、ブログのアクセスだけはすごく伸びているのに、肝心のサービスの利用者は増えない状況があります。

アクセスが伸びていてもビジネスへのインパクトがなければやる価値がありません。

売り込みをすぐに書く

自社の商品購入へ誘導する売り込みに関連した記事は誰も読んでもらえません。

とにかく読者の役に立つことだけを考えてコンテンツを制作します。

コンテンツマーケティングの始め方と運用方法

ステップに分けて解説します。

導入前の検討

本当にコンテンツマーケティングが最優先で取り組むべき事項なのかを検討します。

たとえば、

1.コンバージョン率を上げることを優先して取り組む
2.リスティング広告やFacebook広告の出稿をはじめたり、出稿の仕方を見直す

などをしたほうが費用対効果が高く、早く結果が出る状況はあります。

あと、取り組むリソースがあるのかも検討します。
社内の既存の業務を何も減らさずに、追加でコンテンツマーケティングをただ足すだけというのは不可能です。何か他の業務を中止するか、人員を増やしてリソースを確保しなくてはいけません。

予算と目標設定

投資する金額と目標を決めます。

社内だけで運用する場合には、人件費を投資金額に換算して計算します。

費用対効果を計算するためには、見込み客のリストのうち何パーセントが購入に至るか(成約率)、1人お客さんを増やしたときにどれくらいの利益が出るか(顧客あたりの価値)から逆算します。

たとえば、4人が1ヶ月で1日だけかけて1記事書くとすれば、人件費50,000円×4人日=200,000円となります。
毎月4記事を3ヶ月間継続して12記事書いたタイミングで、どれだけアクセスが増えて、何件のリード獲得につなげるのかという目標を立てます。

合計20万円を3ヶ月で合計60万円を使うことになりますが、これによって何件見込み客の情報を集めればいいか計算します。

仮に成約率20%、顧客あたりの価値を10万円だとします。
すると、見込み客の価値は100,000円 ✕ 20% = 20,000円
5人に1人しか成約に至らないので、見込み客を集めるのに20,000円までしか使えないということです。

60万円の元を取るには、以下の計算から300件のリード獲得が必要になります。
600,000 ÷ 20,000 = 30件

ここで注意したいのが、顧客あたりの価値は、最初の購入だけで計算するものではないということです。

お客さんは一定の割合でリピートしますから、リピート率もふまえて価値を計算します。
たとえば化粧品や健康食品のお試しセットをイメージしていただくとわかるのですが、お試しセットを売ったタイミングだけで広告の費用対効果を見れば、ほとんど赤字になっています。

長期間使い続けてくれる人が何パーセントいるかの、見込みがたっているから、初回の時点では赤字でもお客さんのリストを増やすための活動をするのです。

目標の設定をどれくらいの水準にすれば良いのかは最初やってみないとわからないこともあるので、結果としてのアクセス数やリード獲得数ではなく、まずはいつまでに何記事を追加するという行動目標を立ててもよいです。

ただ、慣れてきたら結果の数値を追い、いつまでも記事数を目標にするのはやめましょう。

担当者決定

誰が担当するのかと、どれくらいの工数を割り当てるのかを決めます。

サイト運営担当、広報担当、新商品の開発・企画担当、販促物の制作担当、カスタマーサポート担当など社内の様々な部署の人に協力してもらえないか聞いてみましょう。

他の業務を必ず減らしてから、その工数をコンテンツ制作に割りあてるという方法をとらないと、後回しになって結局進まなくなります。

自社メディアへのコンテンツの制作は、外部と締め切りを約束しているわけではないので、緊急度が低いタスクという扱いになりがちだからです。

リサーチと情報ニーズの把握

見込み客がどのようなコンテンツを求めているのかを調べます。

見込み客はどのようなことを知りたいと思っているのか、どう調べているのか

以下のような方法で調べます。

・検索エンジンの月間検索回数を調べることで、情報へのニーズの総量を推測する。

・Yahoo!知恵袋や教えてgooといったQ&Aサイトでどういった質問がされているのかに目を通して、みんなが気にしていることを把握する。

・実際にお客さんに話を聞いてみて、どうやって自社の商品を見つけて、なぜ選んでくれたのかを確認します。また、普段からどのように情報収集をしているのかを調べます。

はてなブックマークで大量のブックマークを集めている関連記事をチェックして、バズっている記事の特徴を知る。
たとえば、はてなブックマークで「コンテンツマーケティング」と検索してから、左のサイドバーにあるブックマーク数のリンクをクリックすると、そのブックマーク数を超えた記事だけが表示されます。これによってどんな記事が過去にバズったのかがわかって参考になります。

はてなブックマーク

ブックマーク数

・カスタマーサポートや営業でよくされる質問について社内の担当部署にヒアリングする。

・お客様からアンケートをとって、商品の感想や質問などを書いてもらう。

競合がどのようなコンテンツをつくっているのか

競合となるサイトが作っているコンテンツを見て、どういったキーワードを狙ってSEOをしているのかを調べるのも参考になります。

自分が狙っている読者が検索していそうなワードで検索して、上位になっているサイトを順番に読んでいきます。
自分が想像もしていなかったようなコンテンツが作成されていることがあります。

Screaming Frog SEO Spider Toolというツールを使うと、ライバルサイトのページの一覧をタイトルやdescriptionと一緒に作成してくれますので、便利です。

どういったコンテンツが人気なのか

関連したたくさんの雑誌や書籍などに目を通すことで、どのようなコンテンツが人気なのかがわかってきます。
雑誌などは定期的に購読していくと、定番ともいえる人気コンテンツがどのようなものかがわかってきます。
書籍は専門性の高い情報を入れることができます。また、体系的に情報がまとまっていますので、膨大にある整理するときに参考になります。

たいていの業界で膨大な情報が見つかりますから、参照しながらどのような網羅的にコンテンツを洗い出していきます。

ペルソナ設計

ペルソナ

ある程度世の中にどのようなコンテンツが出回っていて、どういった情報が求められているのかがわかってきたら、ペルソナの設計をします。

ペルソナとは、あなたの商品の買い手がどんな属性の人かを具体的に表したものです。
できるだけ詳しくイメージして、名前、性別、年齡、趣味、年収、学歴、良く買っているもの、よく見るメディア、普段の生活スタイルなどを可能な限り詳しく書き出します。
想像するのが難しければ、友達・家族や取引先の人などイメージして、その人をペルソナするのでもよいです。

ペルソナをつくり、そこを意識してコンテンツを作ることで、より伝わるコンテンツを作れます。

たとえば、専門用語を使うか使わないか、使ったとしてどれくらいまで用語の解説を入れるのかなどは、ペルソナとして設定した読者の知識の水準によります。
BtoBの商品を取り扱っていることを例とすると、まったくの初心者に向けて書く記事と、すでにその業界で10年以上勤務している人に書くのでは、内容が全然違ってくるはずです。

ペルソナを意識して書くことで、コンテンツがボヤけるのを防ぐことができます。
大勢に向けて書くよりも、1人向けて書いて、その人に似た人も集めるという考え方のほうが、刺さるコンテンツを作れます。
欲張って範囲を広げて、大多数に向けて作ると、誰が見ても役に立たないものができてしまいます。

ペルソナはずっと同じである必要はなく、途中で変更・追加します。
ただ、たくさん作りすぎると混乱のもとです。

カスタマージャーニーマップ

ふせん

カスタマージャーニーマップとは、読者がどのようなプロセスを経てあなたの商品を利用するのかをまとめたものです。

企業との接点を持つ前、つまりあなたの商品を知る前から、どんな行動をしていて、どんな情報に触れているのかも含めて作成します。

ウェブ上の遷移だけを考えるのではなく、ウェブと関係ないところで読者がどう行動しているのかもできるだけまとめるようにします。

例としてコンテンツマーケティングを外注しようか検討している企業の行動を羅列してみます。

  • ウェブマーケティングを担当していて既存の手段に行き詰まりを感じている。
  • 普段読むWebメディアでコンテンツマーケティングについて説明されているのを読む
  • 同僚からコンテンツマーケティングについて聞く
  • 展示会やセミナーなどのイベントでコンテンツマーケティングの存在を知る
  • どんなものなのかをGoogleで調べてみる
  • 他社の事例を調べる
  • どうすれば実施できるのか方法を調べる
  • 関連した書籍を購入して読む
  • 自社にあった方法はどのようなものかを考える
  • 自社の直接的な競合がどのような取り組みをしているかを調べる
  • 上司や同僚にどのようなものかを説明する
  • 社内の承認を得て、ゴーサインがでる。
  • 外注できるのか、できるとしればどんなことをしてもらえるのかがわからないので、複数の専門会社に連絡してみて、サービスの内容を説明してもらう
  • 複数の会社から聞いたサービス内容を元に相場観を調べる
  • 発注先を比較検討する
  • 発注先の決定
  • 実施して良い結果が出たかどうかの振り返り
  • 継続発注もしくは他社への切り替え
  • 新規の目標と予算の設定

とにかく意思決定する人がどんな行動をするのかを思い浮かぶままに書き出していきます。さらに、実際の読者の意見をインタビューで聞いたり、分析したりして、行動を洗い出します。
また、それぞれの行動のときにどんな感情状態にあり、どんなことを考えているのかもセットでリストにします。

できるだけ多く並べたら、次にそれぞれの行動を因果関係がわかるようにフローチャート化していきます。

カスタマージャーニーマップの参考資料

カスタマージャーニーマップについてより詳しく理解したい方のためのスライドを参考までに貼っておきます。
エクスペリエンスマップ、UXマップと表現している資料もあります。

コンテンツマップ、エディトリアルカレンダーの作成

カレンダー

カスタマージャーニーマップで作成した読者の行動を元にしながら、それぞれの段階にいる読者がどのような情報を求めているのかを整理します。

たとえば、言葉の意味や定義を調べている人は基本的な情報を探しているでしょう。
一方で外注先の業者を探している人は、内容や実施のメリットは理解していて、具体的なサービス内容や料金の情報を探していることが多いでしょう。

読者の行動や知識の段階ごとに求めている情報は違います。網羅的にまとめて対応しようとするのではなく、それぞれの段階ごとのコンテンツを複数つくります。

コンテンツマップとは、制作するコンテンツを一覧にして、階層構造で整理したものです。ピラミッドのようにカテゴリ別にコンテンツを分類していきます。制作するコンテンツ数の規模感によって階層の数は変わってきますが、ほとんどのサイトで3階層あればよいでしょう。

読みやすければどんな形式でも良いです。エクセルやGoogleスプレッドシートで作成する人もいれば、マインドマップで作成する人もいます。

コンテンツマップ作成の目的は、1.全体像を把握して抜け漏れをなくすこと、2.優先順位をつけることです。

エディトリアルカレンダーとは、コンテンツをどのようなスケジュールで公開していくかをまとめたものです。
公開日、公開する媒体(ブログ、サイト、メルマガなど)、記事テーマ、カテゴリ、タグ、執筆者などを一覧にします。
エディトリアルカレンダーを作成しておくことで、継続性を持って計画的にコンテンツを作成することができます。きちんとスケジュールに落とし込んでおかないと、「いつか書く」というステータスになって途切れてしまうことがあります。
また、どのような情報を発信していくのかという方向性を統一するのにも役に立ちます。さらに、他のメンバーと執筆するネタが被ることを防げます。

コンテンツマップは大量のコンテンツ候補を一覧にして優先順位を考えるため、エディトリアルカレンダーは誰がいつまでにコンテンツを作成するのかを可視化するために使います。

キーワード選定(ニッチからビッグへ)

検索

コンテンツを作るときに、検索エンジン経由で見つけてもらいやすくすることは必須です。
それぞれのコンテンツについて、どのキーワードを対象にしてSEOをするのかを決めます。
どんな内容のコンテンツであれ、必ずSEOを意識します。ちゃんとSEOの文脈を書き方をライティングできるようになるのは非常に重要で、最初にきちんとSEOを理解したうえで取り組めているかどうかは、成否に大きく影響します。

まずはニッチキーワードから狙っていき、情報を充実させていくことでビッグキーワードでの上位表示を狙います。
ニッチキーワードとは、検索している人が少ないがライバルも少ないキーワードのことです。上位に表示するのは簡単ですが、それほどアクセスは増えません。ただ、継続的なアクセスが積み上がっていきますから、ニッチキーワードも狙う意味はあります。

ビッグキーワードとは、検索している人がたくさんいて、多くの会社がそのキーワードを狙っている上位表示が難しいキーワードのことです。ビッグキーワードの検索結果で上位に表示させるには非常に時間がかかります。その代わり上位にできれば多くの人が見に来てくれます。

なお、バズを意識したクリック率の高い目を引くタイトルにしつつ、検索エンジンからの集客についても考慮されたタイトルをつけます。
バズとSEOは相反するように感じている方もいらっしゃるかもしれませんが、基本的には両立することができる性質のものです。

キーワードの洗い出し方は以下の記事も参考にしてください。

リードの選定

リードとは、見込み客の情報です。自社の商品に興味を持っている人だけではなく、関連した情報を探している人も対象となります。

メルマガ登録、会員登録、セミナー申し込み、無料レポート申し込み、アポイントの取得などリードにも段階があります。
興味の薄い人から、購入の意欲が高く具体的に検討している人まで幅広い見込み客を対象にして、リードのパターンを複数用意するのがポイントです。

たとえば、商品への問い合わせや見積もり依頼だけをリードの受け入れ先としていると、あなたの商品には対して興味がないけど、関連した情報は集めている層との接点を作れなくなってしまいます。

商品を将来的に購入する可能性がある人たちが、どんな情報を求めているのかを考えて、それを元にしてリードを設定します。

無料でレポートを配信する、メルマガを発行するなど、リードのハードルをできるだけ下げるのがポイントです。一度リードを獲得したら、継続的に参考になる情報を発信し続けます。情報発信をきっかけにセミナーの参加、アポイントの打診などにつなげて、より強く興味を持っている人を少しずつ商品の購入に近づけていきます。

リードを獲得したあとに、いきなり売り込みの連絡ばかりするのは駄目です。
メルマガ登録したものの、新商品の案内だけが届き続けてウンザリしたという経験はありませんか?
リードを獲得したあと、まずは情報の発信をし続けて役に立つ情報源だと思ってもらいましょう。結果としてそのジャンルについて信頼できる専門家だという認識を持ってもらうことが大切です。

よくあるリードの獲得方法は、読者が興味を持ちそうな無料の資料をダウンロードできるようにする代わりに、メールアドレスを登録してもらうという方法です。

KPIの設定

KPI

KPI(key performance indicator)とは、主要な目標を達成するための中間となるプロセスをモニタリングするための指標です。
訪問者数、滞在時間、シェア数、外部リンク数、フォロワー数、CVR(成約率)などがあります。
なお、コンテンツマーケティングでは、リード獲得数が主なKPIとなることが多いです。

KGI(key goal indicator)は、主要な目標の数値のことで、売上、契約数などがあります。
売上や契約数という最終的な目標数値(KGI)を増やすために、リード獲得数やウェブサイトへの訪問者数など(KPI)を管理して伸ばしていきます。

コンテンツ制作

コンテンツの制作をするにあたって最も重要なのは、売り込みが中心の内容にしないということです。
ウェブサイトのコピーライティングと違って、コンテンツマーケティングで制作するコンテンツは、あくまでも読者の役に立つコンテンツにします。

売り込みの内容はコンテンツとしては興味を持ってもらいづらいもので、他のサイトに行ってしまうきっかけになります。

すべてのコンテンツを次に読者に何をしてもらいたいのかを意識して設計します。
他の記事をさらに読んでもらうのか、資料請求してもらうのか、問い合わせをしてもらうのか、コメントしてもらうのかなど、読者に何らかのアクションを起こしてもらうよう誘導してください。

また、コンテンツは複数の媒体で使いまわしましょう。ブログ、メルマガ、SNS、無料レポートなど、様々な媒体で似たようなコンテンツを使って大丈夫です。また、新しいブログ記事や無料レポートを公開したことをメルマガで案内するなど、相互に紹介しあうこともできます。

一度反応が取れることがわかったコンテンツはしばらく経ったら、リライトして投稿しなおすと良いです。なぜかというと、定期的に新しい読者が増え続けているので、最近あなたのことを知った人はまだそのコンテンツに目を通していないかもしれないためです。

CTA(Call to Action)の設定

CTAとは、リードに誘導するためのボタンやリンクなどのことです。
必ずコンテンツに含める必要があります。CTAがないままコンテンツを作ることは大きな機会損失に繋がりますので避けてください。

CTAは多少やりすぎかなと思うくらい目立たせたほうがよいです。控えめに表示してもいいことがありません。

また、CTAの文言はよく検討してください。ちょっとした言い回しの違いで、大きく成約率が変わります。
たとえば、「資料請求」と「無料でいますぐダウンロード」などのボタンの中に書かれた表現の違いで率が変わります。
できるだけ読者が抵抗なくボタンを押せるような表現を考えましょう。

さらに、CTAの周りには読者を安心させる説明を記載します。
読者は連絡したら強引な売り込みをされないだろうかとか、毎日スパムメールが届くようにならないかを心配しています。

無料であり、読者のリスクはまったくないということが伝わらないともったいないです。

コンテンツ拡散

どんなに良いコンテンツでも、最初から誰にも見てもらえなければ広まりません。
初速としてある程度の人数に見てもらうのは必須です。

  • 会社、担当者のソーシャルメディアのアカウントで紹介する。社内でも社員で協力してくれる人がいないかを探してみる
  • 自社のメルマガやブログなどでコンテンツを紹介する
  • ソーシャルメディアがない場合はとりあえずFacebook、Twitter、Instagram、LINEなど何かしら用意して運用をはじめてみる
  • FacebookやTwitterの広告を出して、露出を増やしてみる。
  • 興味を持ってもらえそうな人に連絡して読んでもらう
  • 広報部門を巻き込んで業界の調査レポートをプレスリリースとして配信してみる
  • 他社運営のサイトやプラットフォームで寄稿させてもらえるところを探す。コンテンツ制作者が明示されている媒体であれば、他社のサイトで読まれるのでも問題ないので、自社の媒体にこだりすぎない

なお、メディアに継続的にコンテンツを投下していって、リンクをいろいろなサイトからもらっている状態になると、同じドメインに含まれるページが検索エンジンで上位に表示されやすくなります。

ドメインのパワーを積み重ねていくことで、少しずつ新しい記事の流入も増やしやすくなります。

リードナーチャリング


コンテンツを拡散し、それが質の高いものであれば、リードが集まってきます。

一度連絡先を教えてもらった人には継続的に情報を発信しましょう。
いきなり売り込みはせず、まずは情報提供だけをします。

メルマガが王道ですが、ステップメールなどで自動化するのもよいです。

ステップメールとは、あらかじめ書き溜めておいたメールをスケジュールのとおりに自動で配信していくという仕組みです。

たとえばメールアドレスを登録してくれた人に対して、1日目、2日目、7日目、14日目など、タイミングをあらかじめ設定して、複数のメールを順番に送るということができます。

リードとして集めた見込み客を少しずつ購入に近づけていく過程を「リードナーチャリング」といいます。

売り込み

しばらく情報を提供しつづけた相手に対して、はじめて商品の提案をします。
ダイレクトマーケティングでは、販売したい商品、付随したサービス、条件を「オファー」と言います。

あなたがどういう形で読者の力になれるのかをわかりやすく説明します。
この時点までに読者から信頼してもらっていて、先生のような立場になれるようにしてください。

商品力があることが前提ですが、読者が断るのがもったいないと感じるような魅力的な提案をするのがオファーのポイントです。
また、限定にする、割引をする、オマケをつけるなど、少しでも成約率を上げるための方法を考えて提案しましょう。

さらに、お客様の声、よくある質問など、他の人がどうあなたの商品を使っていて、どんなメリットを感じているのかなども掲載できると成約率が上がります。特にお客様の声はどんな商品でも使える便利な方法です。

よくある質問は過去の購入者にされたことのある質問をまとめておくと良いでしょう。それによって購入への不安を解消することにつかながります。
また、同じような問い合わせが来ることが減りますから、回答にかかる時間を減らすことができます。

売り込みをするときに大切なのが、一度提案して駄目だったからといって諦めないことです。
売り込んでみて駄目でも、また継続して参考になる情報を黙々と提供し続けましょう。
メルマガの配信解除などでやり取りを断られない限りは、役に立つコンテンツを届け続ければ、時間をあけて別のオファーを提示すれば購入してもらえるかもしれません。

フォローアップコンテンツとリピーター化

一度購入してくれた人に何度も買ってもらうためにもコンテンツは有効です。
購入者はすごくあなたの商品に興味関心の高い人たちですから、あなたが発信しているコンテンツをまた見てくれる可能性も高いです。

購入してもらったものの内容にあわせて、送るコンテンツの内容を変えるのが理想的です。
どうやって使うのかを詳しく説明するコンテンツを届けながら、不便な点はないか質問するメールを送ると行った具合です。
また、一緒に使うと便利な商品など、関連した案内をすることもできます。

何度か購入したあとも連絡し続けることで、売りっぱなしではなく、ちゃんと気にかけてもらえていると購入者に感じてもらいましょう。

すでに購入経験のある人にリピートしてもらったり、別の商品を買ってもらうようにしたほうが、新規の購入者を集めるよりも費用は少なくて済みます。
購入者にあなたの提供する商品のファンになってもらうことを意識して、しっかりと連絡を取り続けましょう。

購入者からもう情報はいらないと言われるまでは、なんらかのコミュニケーションを継続し続けるべきです。
個別にオリジナルの文面を送るのは非常に大変なので、実際には購入者全員に一律でメールを送るという方法でも、やらないよりやったほうがはるかによいです。

ただ、お客様から見ると1対多ではなく、1対1の関係性であることを考慮して送る内容を決めてください。
一斉送信メールであることが露骨にわかるような内容だと印象も反応も悪くなります。

手法とどんなコンテンツの種類があるか


一通りコンテンツマーケティングの流れを説明してきました。
実際にどんなコンテンツを作ればよいのでしょうか?
以下に例をまとめていきます。

コラム

まさにこの記事のような読み物です。特に自社の商品を紹介することなく、ただ単に参考になる情報をコラムとして提供します。

専門家であることを知ってもらうことが目的ですので、ノウハウや知見を出し惜しみすることなくすべて出し切ってしまうくらいの気持ちで書くのがよいです。

商品の使い方、導入事例をまとめた資料(事例集)

商品の使い方や、実際に他の人がどう使っているかをまとめた資料は、これから導入するかもしれない人にとって役に立つコンテンツです。
ただ文章で伝えるだけでなく、お客様の顔写真や実名や会社名(BtoBの場合)などのプロフィールも一緒に書きましょう。

どんな効果が出たか、困った点はどんなところなのかなども含まれているとよいです。
ちょっとくらい商品の問題点が含まれていても大丈夫です。
むしろ絶賛するコメントばかりだと、逆に怪しいという印象になりかねません。

ちょっと多すぎるかなと思うくらい書きましょう。
他の利用者の顔が見れたり体験が読めたりするのは、導入検討するときにとても参考になるコンテンツなのです。

動画

動画はつくるハードルは高いのですが、試している会社が少ない穴場です。
セミナーをしたときに録画しておいてYouTubeにアップする方法や、バズらせることを目的とした専用の動画を作成する方法などがあります。

セミナーの様子をそのまま撮影して配信するのはハードルが低いです。

バズらせることを目的にした動画は、中途半端に取り組むと素人が作ったことがまるわかりのコンテンツになってしまうため、社内に経験者を入れるか、専門の会社に相談したほうがよいでしょう。

以下はセミナー動画の例です。
マーケティングツールを提供する企業MozのWhite Board Fridayという動画で、毎週金曜にSEOの解説動画をアップしています。
筆者は個人的に好きで一時期は毎週見てました。
まともなSEOの話をしているのもわかるので、彼らが提供しているツールに課金してました。

以下はとにかく強い印象を与えてバズらせることを目的にした動画の例です。
Blendtec というミキサー会社なのですが、最初にiPhoneをミキサーにかけるという動画がバズって、ものすごく会社の売上が伸びたようです。
以後、新しいiPhoneやiPadが出るたびに同様の動画を作って配信しています。

こうしたネタ動画だけでなく、ミキサーを活用したレシピや料理方法を紹介した動画も制作しています。

インフォグラフィック

インフォグラフィックとは、調査したデータをイラストやグラフなどを使って1枚の画像でまとめたもののことです。

データがわかりやすく可視化されていることから、ソーシャルメディアで拡散してもらいやすいです。

以下のようなサイトを見ればインフォグラフィックがどのようなものかがわかります。

プレゼン資料

Slideshareというプレゼン資料を共通するためのプラットフォームがあります。

過去にセミナーなどで利用したプレゼンテーション資料や、一般公開しても問題ない営業資料などを掲載していきましょう。

サイトエンジン株式会社 | SlideShare

無料レポートのPDF

無料レポートとは、見込み客が知りたがっている情報を読み物としてまとめたものです。
ただ単に参考になる情報をワードやパワーポイントなどでまとめて、それをPDFにしたもので大丈夫です。

ある程度のまとまった長さにしましょう。
目次や一部の内容などを見せて興味を持ってもらいます。

メルマガに登録してもらう代わりに無料で配布するという方法です。

商品紹介の資料は別に欲しくないけど、役に立ちそう、面白そうな無料レポートであればダウンロードしてもいいかとなるかもしれません。

小冊子

小冊子は無料レポートと内容はほぼ同じなのですが、実際に印刷して郵送します。

郵送することのメリットは、最後まで読んでもらいやすいことと、宣伝用のチラシなども一緒に見てもらいやすいということです。

コストはPDFデータを送るよりもはるかに高くなりますが、届けた情報を読んでもらえず集めたリストが無駄になるという機会損失のほうが高いです。
郵送で送る許可をもらっていて、かつ客単価が高いビジネスを行っている場合には、積極的に郵送を試したほうがよいです。

なお、住所をフォームで聞くのはハードルが高くなるので、メールアドレスと名前だけを聞くときと比べると、成約率が下がってしまいます。
その点を注意して、まずはメールアドレスだけを集めて、次に住所を聞くというような段階を設けることもあります。

ニュースレター

ニュースレターとは、定期的に送る情報を案内する紙面です。

メールでデータを送ってもいいですが、郵送で送るのも有効です。

見込み客にお送りのではなく、すでに何かを購入したことのあるお客様にお送りすることが多い方法です。

覚えてもらえること、しばらく購入が途切れても送るたびに思い出してもらえるというメリットがあります。
忘れられてしまうと、同業他社にスイッチするきっかけになってしまいます。常に意識してもらえるように定期的にニュースレターを送りましょう。

メルマガ

メルマガは古いコンテンツの伝達方法だと思われていることが多いですが、ソーシャルメディアよりもよほど効果が高いです。

TwitterやFacebookでのフォロワー、いいね!が1,000人いるのと、メルマガの登録者が1,000人いるのでは、あきらかにメルマガのほうが価値があります。
さらに言い切ってしまうと、ソーシャルメディアのフォロワー1,000人より、見込み客が能動的に購読したメルマガ読者100人のほうがよいです。

調査レポート・プレスリリース

アンケートをしたり、市場調査をしたりして、そのデータをグラフなどにまとめて、レポートとして配信する方法があります。

プレスリリースとして配信するのも良い方法です。

なお、新しい商品やコンテンツを出すたびに、それをネタとしてプレスリリースを一緒に配信できないかを常に考えましょう。

どのメディアで実施すればよいか?

コンテンツマーケティングを導入しようとなると、すぐにブログをイメージされる方もいらっしゃるかと思いますが、オウンドメディアはブログだけではありません。

むしろ、最初はブログ以外から取り組んだほうが費用対効果が高いです。ブログでは時系列のとおりに記事が流れていってしまいますし、情報を整理して伝えるのに適していません。
そのため、まずはすでにあるサイト、ランディングページ、営業資料などにどのようなコンテンツを追加すればよいかを考えて取り組みましょう。
一通り既存のサイトへのページ追加やコンテンツ修正が終わってからブログをはじめるのでも遅くありません。

具体的にどんなところから取り組むかというと、広告から集客しているランディングページの改善や、BtoBビジネスであれば営業先に訪問したときに使う資料などです。

コンテンツは集客のときにも使えますが、説得力を増して成約率を高めるためにも効果は絶大です。
自社の商品の紹介だけをひたすらする営業マンと、様々な関連情報を一緒に提供してくれる営業マンでは、後者から買いたいと思う人が多いということです。

まとめ 継続性が大切

コンテンツマーケティングの始め方や、注意したほうがよい点をまとめました。

最後に最も重要な点を説明します。それは継続性です。
なんとなく試してすぐにやめるというのではもちろん結果が出ないです。

どんな結果になろうと、継続して改善を繰り返していくという姿勢で取り組みましょう。
そのために小さく始めて、少しずつ範囲を広げていくという流れをオススメします。

この記事を書いた人

毛塚智彦
毛塚智彦代表取締役 社長
1985年生まれ。2007年早稲田大学理工学部経営システム工学科卒業。
学生時代の2004年にSEOの代理店でテレアポと営業のアルバイトを始めたところからウェブマーケティングの仕事に携わり続ける。
2008年サイトエンジン株式会社を設立。2010年にはタイに関連会社(ユニモン株式会社)を設立。東京とタイとインドネシアで事業を展開。

海外向けのSEO、リスティング広告のディレクション業務を行う。

海外に売れないと諦めていませんか?

海外向け販売が上手くいかないときに見直したいポイントがまとまったPDF資料を無料でダウンロードできます。





資料をご請求いただいたメールアドレスは、
弊社の海外情報メルマガに登録させていただきます。
無料で、いつでも配信解除できます。

お名前 (必須)

会社名 (必須)

メールアドレス (必須)

外国人にウケるコンテンツの作り方とは?
海外サイトの成約率を上げるためのコンテンツとは?
などを紹介しています。

失敗するリスクを減らすために是非ご覧ください。
資料請求された方には、海外情報をお届けするメルマガを配信いたします。
無料ですし、いつでも配信解除できます。

  • このエントリーをはてなブックマークに追加

SNSでもご購読できます。