記事広告の無駄打ちを防ぐ!メリットを活かす書き方

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記事広告の企画
記事広告の作成をするときに注意しておきたいことや意識しておきたいことをまとめています。

メディアの選定や記事の書き方で大きく費用対効果が変わりますので、これからWebメディアで記事広告を出稿するときの参考にしてください。

出稿だけして実際の記事の内容をメディアに任せきりにするのではなく、社内にディレクターをたてて希望要件のすり合わせやコントロールできるようにしておきましょう。

メディアの選定基準

まず、どう記事広告を出す先を選べばよいのかわからないという方のために選び方を紹介します。

記事への想定アクセス数

記事への想定アクセスと、直近の記事広告数件の平均のアクセス数を聞いてみましょう。
直近の類似案件のデータを出してもらったほうが、数字の信憑性は上がります。

同じ枠・広告メニューを買ったとしても、記事の内容によって大きく数字は変わるので、まったく違うジャンルの広告記事と比較してもしかたありません。

PVをある程度保証してくれるメディアもあります。
たとえば必ず1万PVまでは到達させるといった内容を提示されることがあります。

ソーシャルメディアで拡散されることによるアクセス、サイトのリピーターによるアクセス、検索エンジンからの流入によるアクセスなどの比率も聞いてみましょう。

バズをメインの目的として記事広告を出そうと考えている方が多いですが、記事広告が常にバズ狙いである必要はないですし、メディアによっては他の流入経路のほうが多いかもしれません。

読者の属性

アクセスの量がすごく多くても、自社が読んでもらいたい層の人に届いていなければ効果があるとはいえません。
あなたがゴールとしている指標へ寄与する読者の属性をまず考えましょう。

たとえば、購入を目標にしたサイトで、以下のような2つのパターンがあったとしたら、後者のほうが結果はよいです。

A. 10,000人に読まれたが、その記事経由での購入はゼロだった
B. 100人に読まれ、3人が購入した

なかには純粋に閲覧数が増えて認知度が上がればよいと考えていて、記事が読まれたあとに誘導するゴールがない企業の方も中にはいらっしゃるかと思います。

もしそうだとしても、どんな方に読まれるのが理想的なのかを考えて、よりイメージに近いメディアを選びましょう。

価格に対して想定アクセス数が妥当なのかは次の読者の属性によって変わってきます。
すごく質の高い読者が集まっているメディアの1アクセスと、まったくセグメントされていないメディアの1アクセスでは価値がまったく違います。

掲載期間

ずっと掲載されたままなのか、それとも期間が終了すると取り下げられるのかは非常に大きな違いです。

費用対効果のバランス次第ですが、基本的には期間の定めなしで掲載されたままのメディアを選んだほうがよいです。

ずっと検索結果に表示され続けるのは大きなメリットです。

どれくらいSEOに強いドメインか

最近の記事広告のサンプルURLをいくつか送ってもらい、それらの記事タイトルに含まれているキーワードで検索して順位をチェックしてみましょう。

1語だけで検索してまったくヒットしていないなら、2語の組み合わせでの順位を確認してください。

過去の記事がどれくらい上位に入っているかは、そのメディアがどれくらいSEOに強いのかを知る参考になります。

まったくヒットしない場合にはSEOの効果はないものと考えて、メディア内部の導線や、ソーシャルメディアなどでの流入だけと割り切ったほうがよいかもしれません。ただ、自社ブランドに関連した簡単なキーワードなら上位を狙えます。詳しくはこの記事の後半で説明します。

たまにGoogleでの検索順位を保証すると言い張るメディアの営業担当がいるようです。
あまりにも簡単すぎて競争がまったくないキーワードであればともかく、競合企業がいるキーワードの場合には保証は嘘なので、そういう会社は相手にしないほうがよいです。
Googleの順位決定アルゴリズムがいつどう変わるかは誰にもわからない以上、順位の推測はできても保証はできるはずがありません。

内容のコントロールがどこまでできるか

記事広告は基本的にメディアの編集者によって内容に制限がかかります。
メディアのブランドを維持するために、あまりにも露骨な広告表現は許可されないでしょう。さじ加減のバランスは、メディアの編集長によって決められています。

まず、出稿規定があればそれを見せてもらいます。
さらに過去の事例などを参考にしながら、あなたの会社の意図がどの程度記事に反映できるのかをすり合わせしておきましょう。

調べておきたいこと

発注する前に確認しておくとよいことをまとめています。

SEO用のキーワード

広告記事が期間無制限にずっと掲載され続けるタイプのメディアの場合、SEO用のキーワードの設定がとても大切です。
どんなキーワードで上位にしたいかを検討して、タイトルタグ、メタディスクリプション、見出し、本文などに入れましょう。
キーワードの出現比率はSEOで意味がなくなったと言われていますが、それでも主要な部分で1回もキーワードが含まれていなければ上げるのは困難になります。

あまりSEOに強くなさそうなメディアに広告出稿するとしても、かならずやったほうがよいです。

なぜなら、SEOに強くないメディアだったとしても、あなたの会社名や商品名・サービス名などの独自ブランドに関連したキーワードでは上位にできる可能性が高いためです。

たとえば、あなたの会社名で検索したときに1位はあなたの会社のサイトになっていると思いますが、2-10位はどうなっているでしょうか。
大きな会社であれば、いくつもWebサイトやソーシャルメディアのアカウントを保有しているので、上位10位以内をすべて自社の運営しているURLだけで独占していることもあります。
一方で、ほとんどの社名での検索結果には、その会社が管理しているサービス以外のサイトが表示されています。

また、社名での検索結果では上位にすべて自社に関連したサイトやソーシャルメディアアカウントだけで独占できていても、商品名などブランド関連ワードのすべてをカバーできている会社はほぼないです。

あなたの会社や商品の名前で検索してくれている人たちを、他者が運営しているサイトに誘導されてしまうのは大きな機会損失です。

検索エンジンは同じドメインのサイトを上位に多数表示させないようにする傾向があるので、別のドメインでの記事広告であなたの会社について書いてもらうことで、それを上位に表示させることができるかもしれません。
それによって、自分で内容をコントロールした記事を自社のサイトのすぐ下に表示させることができ、他社のサイトに読者が流れてしまう量を減らすことができます。

SEO用のキーワードの選定をするときには、すでにそのメディアの中で同じキーワードを狙った記事がないかをチェックします。まったく同じキーワードを対象にしている記事がほかにあると、そちらが上位に表示されてしまい、あなたの記事広告が上位にならないかもしれません。
検索エンジンは1つのドメインのページをいくつも上位に表示させにくい傾向があるためです。また、古くからあるページを優遇する傾向もあります。あなたの記事があとから追加されても、同じメディアの中のほかのページよりも高い評価を受けなければ検索結果に表示されないということです。

タグの埋め込みの可否

広告記事はそのサイトのドメインの中に設置されるわけですが、リマーケティングや効果測定のためのタグを入れられるところとそうでないところがあります。

あなたが使っている解析ツールのタグを入れることに問題がないかをメディアの担当者に聞いてみてください。

可能であれば事前に動作テストもさせてもらいましょう。

過去に他のクライアントで同じツールのタグを入れて動作させたことがあるかを聞いておくとより安心です。

修正の対応可否

一度記事を公開したあとに、記事のタイトルや内容を修正してもらうことができるのかを確認します。

こちらで自由に変更できるのが望ましいですが、多くのメディアでは変更内容の事前チェックが必要だったり、そもそも変更できなかったりと、何らかの制限があるでしょう。

内容をあとから変更できるメディアであれば、SEOのPDCAをまわすことができます。

メリットを活かす書き方

第三者があなたの商品を語ってくれることは記事広告の意義の1つです。

自社で商品のメリットを説明するよりも、第三者に実際に体験してもらった視点で商品のメリットを語ってもらうことで説得力のある記事にすることができます。

記事の書き方ですが、自社ブランドで検索するときに検索エンジンの候補キーワードとして表示される単語を盛り込むようにするのがおすすめです。もちろん内容との整合性がないとNGです。

成約が取れるとわかっているキーワードをタイトルや本文に盛り込むとよいです。
すでに自社サイトが上位に入っているとしても、2つ目のサイトとして上位に入れるために実施しましょう。

また、最近ではほぼ見かけなくなりましたが、広告の記載がない記事広告はステルスマーケティングになってしまいます。広告であることを表示していないと消費者を騙す形になってしまうので、かならず広告という記載を入れます。

記事タイトルがもっとも重要

いろいろと書き方の注意点を書きましたが、記事広告を成功させるために圧倒的に重要なのは記事タイトルのつけ方です。

はっきり言うと、本文よりも重要です。本文を執筆する時間よりも記事タイトルを考える時間を長くしてもよいと言えます。

タイトルが優れていないと、ソーシャルメディアや検索エンジンでクリックされず読んでもらえません。
読んでもらえなければ内容がどんなに良くても伝わりません。

ソーシャルメディアや検索エンジンで思わず目を止めてクリックしたくなるような内容を考えます。
SEOのためのキーワードを盛り込みつつ、クリック率が高くなるようタイトルを設定します。
ただ、SEOとクリック率のどちらかを優先する必要があれば、クリック率を重視したほうがよいです。

この記事を書いた人

毛塚智彦
毛塚智彦代表取締役 社長
1985年生まれ。2007年早稲田大学理工学部経営システム工学科卒業。
学生時代の2004年にSEOの代理店でテレアポと営業のアルバイトを始めたところからウェブマーケティングの仕事に携わり続ける。
2008年サイトエンジン株式会社を設立。2010年にはタイに関連会社(ユニモン株式会社)を設立。東京とタイとインドネシアで事業を展開。

海外向けのSEO、リスティング広告のディレクション業務を行う。

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