リスティング広告においてはいかに低いコストで成約（コンバージョン）を増やすかが重要になります。1件あたりの獲得にかかった広告予算（CPA）をできるだけ下げて、リスティング広告の費用対効果をあげるための方法をまとめています。
目次
そもそもCPAとは何か
CPAはCost per acquisition の略で、成約（コンバージョン）1件あたりの獲得単価です。
詳しくは以下を参考にしてください。
コンバージョン単価（CPA） – AdWords ヘルプ
CPA ＝ クリックあたりの広告費（CPC） ／ 成約率（コンバージョンレート：CVR）
となります。
つまり、CPAを下げるためには、1クリックあたりの広告費（CPC）を下げるか、成約率（CVR）を上げる必要があります。
それぞれの方法について説明していきます。
クリックあたりの広告費（CPC）を下げる
CPCを下げるためには品質スコア、品質インデックスを上げるというのが有効な方法なのですが、
具体的には以下のような作業があります。GoogleとYahooで利用している言葉に差があるのですが、以下は品質スコアという表記で統一します。
品質スコアは、以下のような要因で決まります。
・広告文のクリック率
・出稿したURLごとのクリック率
・キーワードとランディングページの内容の関連性と品質
・キーワードと広告の関連性
厳密にはアカウント、地域、ターゲットとするデバイスの実績なども品質スコアに含まれますが、この記事では省略します。
クリック率を上げるために広告文を修正する
品質スコアを上げるためには、クリック率を上げることが大切です。
クリック率を上げるためには、広告文をよりクリックされそうな内容に修正する必要があります。
広告出稿するキーワードで検索している人たちが求めていそうな広告文を考えて追加してください。
広告グループをより細かく分けて広告文とキーワードの関連性を上げる
広告グループごとに広告クリエイティブを作ることになりますので、広告グループを細かくわけることで、より適切な広告文を表示させることができるようになります。
クリック率を上げるための設定を行う
サイトリンクを表示させる、キーワードの自動挿入機能を利用するなど、管理画面内での設定をすることでクリック率を上げることができます。
サイトリンクとは、以下の画像の 「Google の検索連動型広告 – ディスプレイネットワークとは – モバイル上にも広告を掲載」 の部分のことです。
出し方については、広告テキストの下にウェブサイト内へのリンクを表示する – AdWords ヘルプのページを参考にしてください。
キーワードの自動挿入機能は、検索されたキーワードを自動で広告文の中に含めてくれる機能です。
詳しくはキーワードの挿入の使用 – AdWords ヘルプにまとまっていますので、参考にしてください。
出稿している人が少ないワードを探す
出稿している人が少ない穴場のキーワードを探しましょう。詳しくは以下の書籍に詳しいので参考にしてください。
 |
1億稼ぐ「検索キーワード」の見つけ方 (PHP文庫) 滝井 秀典 PHP研究所 |
成約率（CVR）を上げる
成約率を上げるための方法には以下のようなものがあります。
無駄、余計なクリックを減らす
成約の見込みのないユーザーからお無駄なクリックを減らすことで、成約率を上げることにつながります。
具体的には、除外キーワードの設定を行う、値段を広告文に含めるなどしてクリックさせないようにするといった方法があります。
キャンペーンに除外キーワードを追加する – AdWords ヘルプ
たとえば、買う意志がないであろうユーザーが検索していそうな「無料」という言葉を除外に設定したり、自社でアプリに対応していない場合に、「アプリ」といったワードを設定したりといった作業を行います。
さらに、地域や配信時間などを絞り込むことも無駄なクリックを減らすことにつながります。
ランディングページを改善する
これはリスティング広告を行わないとしても常に意識しておくべきことですが、成約率を上げるためにランディングページを定期的に改善していきましょう。レイアウトやデザインを大幅に変更するなどの手間がかかる内容ではなく、ボタンの色やサイズを変える、コンテンツを見せる順番を変えるなどの簡単なものから取り組むのでもできるだけ頻繁に行ったほうがいいです。
ランディングページを広告グループやキーワードにあわせて分けていく
手間はかかりますが、出稿するキーワードにあわせて多数ランディングページを作成するのは成約率を上げるために有効です。
つまり、そのキーワードを検索した人がどのような情報を求めているかを考えて、それをランディングページを開いたときにひと目で分かる位置に掲載しておくということです。
広告をクリックしたユーザーに自分が探している情報がありそうなサイトだと思ってもらうことができれば、読んでもらえる数があがり、結果としてCVRも上がります。
キーワード入札金額を見なおして、表示順位を変える
表示されている順によってCVRが変わってきます。一般的に１位に表示されているときが最もCVRが高くなります。
なぜかというと、１位になっている状態では他のサイトと比較されることがもっとも少ないからです。
また、コンバージョン率の特に高いキーワードの入札金額を上げる、現状のCPAが低くかつ表示順位が１位でないものの単価を上げるといったように、データを元にして変更を加えるのも有効です。
入札金額を変更することで、表示順位を調整して、CVRが変わるかを調べてみましょう。
順位を上げるためにはCPCを高くする必要が生じますから、適切なバランスを探ってください。
広告リンクのURLを変更する
ランディングページを増やすのと似たような意味あいなのですが、たとえば現状ですべての広告をトップページに誘導しているような場合、いくつか下層の適切なページに広告のリンク先を変更するだけでCVRを上げられるかもしれません。
広告グループごとに適切なリンク先URLを設定してください。
まとめ
いずれも手間のかかる方法ばかりなのですが、やればやるほどCPAを下げることができます。継続的に取り組むことで社内にノウハウを蓄積していきましょう。
出稿金額がある程度の規模にまでなった場合には、作業を簡略化するための専用のツールをつかったり、専門の代理店に依頼することで、料金を払う分を考慮してもCPAが下がる場合がありますので、ぜひ検討してください。
この記事を書いた人
- 代表取締役 社長
-
1985年生まれ。2007年早稲田大学理工学部経営システム工学科卒業。
2008年サイトエンジン株式会社を設立しました。
学生時代にSEOを販売する代理店でテレアポと営業のアルバイトを始めたところからデジタルマーケティングの仕事に携わり続けています。
オウンドメディアの構築時の戦略立案や運用などを担当しています。
サイトエンジンではコンテンツマーケティングを中心に新規のリードを獲得し続け、累計800社以上とお取引させていただいています。
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