英語以外を含む多言語リスティング広告運用の注意点まとめ

サイトエンジン株式会社では、英語、タイ語、インドネシア語などでリスティング広告の運用を代行しております。

当記事では、多言語でリスティング広告を運用するときの注意点についてまとめてみました。

英語とタイ語の組み合わせなど複数言語のかけあわせキーワードもある

東南アジア言語などでリスティング広告を運用をしていると、英単語と現地語の組み合わせキーワードで流入やコンバージョンがあることがわかります。

たとえばタイ語は基本的にはアルファベットはない言語なのですが、一部新しい言葉や固有名詞などを探すときにはアルファベットをまじえた単語で検索するユーザーがいます。日本人が外来語を発音からカタカナになおして使っているのと同じようなイメージで使われている印象です。

部分一致、絞り込み部分一致、フレーズ一致で運用していればどれくらい英単語やアルファベットが使われているかがわかりますので、都度追加で設定していきますが、最初から見当をつけて英単語を一部設定しておくのも良いと思います。これはネイティブが運用しないと感覚がわからない部分です。

キーワードは翻訳するだけではなく別途探す

日本語で上手く言っているアカウントがあったとしても、そのキャンペーン構成を真似してキーワードを翻訳するだけでは不十分です。同じものを表現するにも何通りもの言葉があるため、ただ翻訳するだけではそのうちの１つしか対象にならなくなってしまいます。１つの日本語のキーワードに対して、外国語では言い方が複数あるということは非常に多いですので、必ずネイティブにキーワードを洗い出してもらう作業が必要となります。

以下の記事ではキーワードを探すための便利なツールをいくつか紹介していますのでご活用ください。
英語ホームページ制作で抑えておきたいSEO対策やリスティング広告のキーワードを探せる無料ツールまとめ

以下のような探しかたもあります。

アクセス解析データや、検索語句レポートから見つける

過去のアクセス解析のデータや、Googleアドワーズの検索語句レポートからキーワードを探すことができます。ただ、この探しかただと既にサイトに訪れるきっかけになったことがあるキーワードしか見つけることができません。

ライバルサイトを見る

同じようなキーワードに出稿している競争相手のサイトを見て、どのようなキーワードや訴求方法を使っているかを調べてみましょう。
CompeteやSpyFuのような外部のツールを使って調べる方法もあります。

お客様からヒアリングする

ネイティブのスタッフがお客様と実際に話すことで、どういった探しかたや比較の方法をしているかを教えてもらいます。
どんなキーワードで検索したかを質問するだけでは不十分で、なぜそれが欲しいと思ったのか、何が決めてとなってこのサイトで購入することにしたのかなど、様々な角度から聞いていきます。ヒアリングした結果を整理して、新しいキーワードの入札につなげます。

広告見出しや広告文も翻訳ではなく書きなおす

まず、言語によって同じ文字数でも伝えられる分量が大きく変わります。日本語は漢字を使うことで少ない文字数でより多くのことを伝えられます。
例えば日本語「情報」、英語「information」を比べると日本語は２文字なのに英語では１１文字あります。半角全角を考慮しても２倍以上の長さになるのです。
他の言語でも同様のことがいえて、タイ語やインドネシア語に翻訳した場合でも文が長くなってしまいます。

そのため、広告見出しや広告文も言語ごとに考えなおす必要があるのです。

また、そもそも対象とする国によって設定できる長さが違いますので、それも考慮して書きなおします。
以下を参照してください。

テキスト広告の構成要素と文字数 – AdWords ヘルプ

また、日本を含む一部の国では文字数を長く設定できます。

• アゼルバイジャン
• ベラルーシ
• 中国
• 香港
• 日本
• カザフスタン
• キルギス
• ロシア連邦
• 韓国
• 台湾
• タジキスタン
• トルクメニスタン
• ウクライナ
• ウズベキスタン

ほとんどの言語での長いバージョンの文字数制限:
広告見出し: 30 文字まで
広告文: 各 38 文字まで

全角文字を使用する言語（日本語、中国語、韓国語など）:
広告見出し: 15 文字まで
広告文: 各 19 文字まで

東ヨーロッパとアジアの一部の国で掲載可能な長いバージョンのテキスト広告について – AdWords ヘルプ

ランディングページもただ翻訳するだけではなく見直す

ランディングページもただ日本語のページを翻訳するだけでは不十分です。
どのような点をアピールするのか、現地の人にとって伝わりやすい内容なっているかを考えなおして、作りなおしたほうがよいです。

できれば言語ごとに構成、デザイン、コピーライティングを別々にして、独自のものを作っていくのが望ましいです。
ただ、個別の言語ごと、国ごとに内容を変えていると、工数が際限なく増えますから、実際には工数と費用対効果のバランスを見て適切な作業量を判断することになります。

季節変動が異なるので予算配分に注意

連休の時期などが国によって違います。たとえば、中国、ベトナムなどでは2月ごろにある旧正月がメインのお休みとなり、タイは4月ごろにあるソンクラーンがお休みになります。
日本でも同じですが、連休中だと多くのキーワードの検索量が落ちますので、それを前提とした予算配分が必要となります。

適切な配信時間帯が異なる

休日だけでなく時間にも注意が必要です。東京では通勤時間にスマホでサイトを閲覧する人が多いですが、電車がない国では当然通勤時間がバラけているわけで、東京と同じようにはいきません。

また、転職サイトなのに就業時間中の閲覧者数のほうが夜間の時間帯よりも多い国があったりと、それぞれの国のお国柄が出ます。

デバイスの比率にも注意

スマホの利用率が国によって異なります。サイトのジャンルによってユーザーがどういったデバイスを使ってアクセスしてくるかの比率が違ってきますが、一般的に日本よりもスマホの比率は高くなる国が多いです。
海外ではパケホーダイになっていない国が多いですので、サイトの容量も意識してあげたほうがよいです。また、通信環境が悪い国だと、表示速度もより遅くなるので、その観点からもサイトの重さには気をつけたほうがよいでしょう。

地域ターゲティングと予算配分

まず、配信先の制限をちゃんとするように確認しましょう。
タイ語やインドネシア語のように特定の国でしか使われていない言語で出稿するときであっても、都心部だけに絞り込むなどの検討をしたほうがよいです。

英語は使われている国が多いですから、出稿する場合には、どの国、エリアを対象とするのかを特にちゃんと選んでおく必要があります。

運営しているのが仮に世界中を対象にできるECサイトであったとしても、やはりある程度絞り込んで出稿することが必要です。
取り扱っている商品の認知度、平均所得、購入に対する慣れなどが大きく違っているためです。
店舗など商圏が限定されているサービスや商品を取り扱っている場合には特に気をつけてください。

また、配信対象の国が多い場合にはどれくらいアカウントを細かく分けて運用するのかも重要なポイントです。

同じキーワードでもCPC（クリックあたり単価）やCPA（獲得あたり単価）が大きく違っている２つの国があったときに、同じキャンペーンで両方に配信してしまうと予算配分を適切に行えません。
たとえばアメリカとイギリスに出稿していたとして、アメリカのほうがはるかに費用対効果が高かったときに、両方同じキャンペーンで出稿していると、
イギリスにも予算が同じように配分されてしまい、機会損失につながります。

しかしながら、アカウント管理の手間はアカウント、キャンペーンを細かく分ければ分けるほど大きくなっていきますので、予算の大きさに応じて適切な分け方を考える必要があります。

ある程度クリック数などの規模がないと、データとして意味がなくなってしまうという点に注意が必要です。
たとえば数万円しか出稿しないのに、10カ国にキャンペーンを分けて設定したとすると、それぞれ数千円になるわけですが、この規模だとそれぞれのキーワードでのクリック数が小さくなりすぎて、統計データとして意味をなさないものになってしまうので、改善の打ち手が決めづらくなります。成約率が全体で１％のサイトがあったとして、50クリックの段階で1回もコンバージョンがないために停止するかというと、そういうわけにはいかず、最低でも200くらいはクリックしてもらってデータをとらないとそのキーワードの効果について判断できないためです。
数万円であればまずはアカウント、キャンペーンを分けずに１つか２つ程度の国に絞って出稿するのが良いでしょう。

通貨単位は変更できない

Google Adwordsでは、一度支払い通貨を決めると変更できません。海外に子会社があって、現地で支払う可能性がある場合には、どの通貨単位を選ぶのかを最初によく考えて決めてください。
もし途中で支払い通貨を変更する場合には、アカウントを作り直すことになってしまいます。

日本円での決済でももちろん問題ありませんが、現地通貨、たとえば米ドルで売上を立てるサイトの場合、
もしAdwordsで日本円を選択した場合、CPA（獲得あたり単価）やCPC（クリックあたり単価）などの計測するための指標が日本円で出てくるのに対して、
売上や粗利は米ドルで計算することになるので、費用対効果が直感的にわかりづらくなります。

クレジットカードで決済できますから、現地通貨を選んでも問題なく支払えることがほとんどですが、
注意しないといけない点として、選んだ通貨によって対応している支払い方法が変わってくるということがあります。

支払い方法については以下のツールを使って調べることができます。

アドワーズお支払い方法の検索
https://billing.google.com/payments/paymentoptionfinder

以下のように製品、請求先住所の国、支払い通貨を選択するとどのような支払い方法を選べるかがわかります。

通貨についてより詳しく知りたい方は以下をご参照ください。
通貨とタイムゾーンの設定 – AdWords ヘルプ

おまけ：現地の検索エンジンのシェアを見る

ほとんどの国でGoogleが圧倒的なシェアを持って使われているのですが、一部の国ではGoogle以外がけっこう使われていることがあります。
Baidu（中国）、Naver（韓国）、Yandex（ロシア）、Yahoo（日本、台湾など）など国によってはGoogleと同時に出すか、Googleよりも優先させたほうが良い場合もあります。

多言語リスティング広告の運用を外注する場合は発注先の体制をチェック

外注先の人がその言語に対応できる体制が本当にあるのかを確認するようにしてください。

外注先の人がさらに海外の現地企業に外注している場合もありますので、注意が必要です。英語のリスティング広告運用を日本の会社に依頼したつもりが、実はインドやフィリピンの会社に丸投げされていただけだったなんてことが起こりえます。そのインドやフィリピンの会社がまともな運用方法をしてくれていればそれはそれで良いと思うのですが、中にはひどい運用の仕方をしている会社もあります。他社から弊社に切り替えていただいた際に、目も当てられないような予算を捨てているのと変わらないようなアカウントをたまに見かけます。

キーワードをまとめて出してもらうなど、外注先の会社の社内にどれだけ能力があるのかを調べるために提案や調査をしてもらうと良いと思います。

まとめ

とにかくそれぞれの国に向けて最適化することが大切です。
片手間でとりあえず翻訳だけしてアカウント設定し、放置というやり方だと良い結果はでないです。

費用対効果をあげていくためにはネイティブが調査、キーワードの洗い出し・登録、広告見出しや広告文の設定などを行ったほうが良いでしょう。

サイトエンジン株式会社では、海外市場を対象とした外国語でのリスティング広告の運用代行を行っております。お気軽にご相談ください。
英語、タイ語など外国語での多言語リスティング広告｜サイトエンジン

以下の記事もあわせて参考にどうぞ。

グローバルSEM導入の流れ サイトのローカライズからテスト販売まで

この記事を書いた人

毛塚智彦代表取締役　社長

1985年生まれ。2007年早稲田大学理工学部経営システム工学科卒業。

2008年サイトエンジン株式会社を設立しました。
学生時代にSEOを販売する代理店でテレアポと営業のアルバイトを始めたところからデジタルマーケティングの仕事に携わり続けています。

オウンドメディアの構築時の戦略立案や運用などを担当しています。
サイトエンジンではコンテンツマーケティングを中心に新規のリードを獲得し続け、累計800社以上とお取引させていただいています。

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