コンテンツマーケティングを会社全体のオペレーションに組み込む方法のまとめ

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資料

こんにちは。毛塚です。

最近お客様のコンテンツを一緒になって考えることが多いのですが、忙しくて継続的に書く時間が捻出できないという悩みについて相談されることが多いです。
オウンドメディアを構築するとなると、社内で専任の担当者を決めたり、専属のライターさんを採用するみたいな話になります。コンテンツマーケティングがブログのような形式で記事書くことと同一視される傾向があるように感じますが、別にブログのような読み物っぽい形式でなくても大丈夫です。

新しいネタを探してきてコンテンツをつくるのはそれはそれで良いのですが、まずはすでに社内にある情報をどのようにコンテンツ化していくかを考えることをオススメしています。

会社全体をどうウェブサイトの改善に巻き込んで行くかがポイントだと考えています。業務オペレーションの中にサイトの修正が組み込まれて、継続的に社内のさまざまな業務の担当者によって改善されるようにするのが望ましいです。

以下、他の部署の人が持っている情報をどうやってコンテンツ化するかについての案を箇条書きにしています。

営業担当者の持つ情報

営業担当者

営業担当者は新規のお客様、すでに取引のあるお客様の両方と話す機会があります。
お客様との商談の中で、よく質問されることや、相談されることはないでしょうか。
質問や要望の中に、たくさんコンテンツのネタとなる情報が含まれているはずです。

お客様からの要望、質問、感想、お礼など
お客様の写真やプロフィール
お客様の属性に関する統計情報 どれくらいの規模の会社なのか、どの程度の頻度で利用される方が多いのか、普段どういったビジネスをしているのか
お客様はどういった目的で自社の商品を購入したか。その目的を達成するために参考になる情報は社内にないか
お客様はどのように商品を使っているか。上手な使い方、変わった使い方など紹介することで他社にメリットのあるものはないか

営業担当者ができる仕組み化の例

営業議事録に同じ要望や質問が特定の回数以上でてきたら、それらを解決するためのコンテンツにできないか検討する
購入いただいたお客様にアンケートの記入をお願いする
購入いただいたお客様に利用方法に関するインタビュー、取材をお願いする

カスタマーサポートの持つ情報

カスタマーサポート
カスタマーサポートはすでにお客様になっている人から疑問に思っていることを質問されることが多い部署です。
多くの人が使い方で悩んでいる部分があれば、それはFAQページなどで常に閲覧できる状態にしておいたほうがよいでしょう。

質問やクレームとその回答
使い方、操作方法などがわかりづらい箇所

カスタマーサポートができる仕組み化の例

特定の回数よりも多く質問された内容とその回答をまとめる
質問回数の可視化と多い質問を減らすためのコンテンツ作成
新しく出てきた専門用語などを定期的に洗いだしてわかりやすく説明するコンテンツの作成

人事・広報の持つ情報

人事
人事・広報は会社に新しく入った人の情報を持っています。社内の人をフォーカスして新しいインタビューコンテンツを造れないか、ちょっと変わった人事制度で働きやすい会社という印象をつくる方法がないかを考えましょう。

従業員
人事制度
求人情報

人事ができる仕組み化の例

新入社員が入ったときに各人の紹介ページを作る
新しい制度ができたときにはそれをページ化しつつ、対外的に見せる意義の強いものはプレスリリースを出す

製造・商品企画開発担当・バイヤーの持つ情報

書類
取り扱っている商品について社内で最も詳しい人たちに、ヒアリングしてコンテンツを作れないかを検討してみてください。
また社内には商品のスペックを解説した資料などがたくさん溜まっていることがありますから、有効に活用してコンテンツ化できないかを考えましょう。

自社の強みはどんなところで、それがどう取り扱っている商品に活かされているか
どういった点に力を入れて商品をつくったのか、もしくはどういった点を重視して選んだのか
自社商品の特徴と他社との違い
今後販売する予定のもので情報の一部が公開できるものがないか

仕組み化の例

月次でおすすめの商品をピックアップして、その商品をおすすめする理由や使い方などをまとめる
新商品が出るたびに、商品開発担当者、仕入先へのインタビューをして商品へのこだわりを書き起こす。

社内をうまくコンテンツマーケティングに巻き込むために

継続して取り組んでもらうためにはどうすればいいかについてまとめてみました。

部署ごとに評価要因をつくる

評価指標が従来どおりのままで、ウェブに協力してもその指標への影響がなければ、やる意欲がわかないでしょう。そのため、ウェブでの成果を評価指標につなげる必要があります。
また、実際にウェブの指標と既存の指標が相関していることが説明できる状態になるのが望ましいです。試行錯誤しながらどの数値が相関しているのかを見つけ出し、何らかの数値を記録して追っていきます。

たとえば、カスタマーサポートの担当者が、ウェブへよくある質問を反映させた数と、制作したページの閲覧数、電話やメールでの質問の減少数などとの関連性を見るといったことです。

できるだけ手間を減らす

他部署にすでにある仕事に追加で仕事をしてもらうことになるわけなので、最初はできるだけ手間を減らすようにします。
かんたんにサイトを編集できるCMSがあれば勝手にコンテンツを追加してくれるようになるというような都合の良い考えは捨てて、もっと簡単に心理的な負担なくできる方法はないかを探しましょう。

メールで質問項目を羅列して、それに返信してもらうよりも、10分時間をつくってもらって訪問し、質疑応答をさせてもらったものを録音してから文字起こし、編集するほうが負担が減って早いかもしれません。

実施の流れ

社内の情報資産の洗い出し

どんな情報を誰が持っているのかを整理しましょう。
すでにドキュメント化されているものだけでなく、人の頭の中にある知識や経験も想像して洗い出します。

コンテンツ作成方法を仕組み化

日次、週次、月次などで更新ペースを決めて、コンテンツのフォーマットを制作し、そのとおりにコンテンツをつくれるようにします。
具体的なマニュアルに落としこんで関連部署に共有します。

数値目標の設定

コンテンツの種類ごとに目標数値を設定します。目標となるのは購入、問い合わせ、資料請求、会員登録、メルマガ登録、質問などです。
1つのコンテンツにかかるコストと、それによる効果がどういったバランスになっていれば継続する価値があるのかを決めておきます。

運用して計測

費用対効果のあうコンテンツのつくりかたを見つけるのが望ましいですが、すぐに効果が出る性質のものではありませんので、ある程度は長い期間を設定して取り組む必要があります。

費用対効果の目標を達成できたら効果がなくなるまではとにかく継続します。
あらかじめ想定していた目標数値に届かず、改善の見込みがなさそうであれば違う方法に切り替えます。

まとめ

社内の業務をウェブサイトの改善に関連づける方法を探し、他の部署の方にも協力を仰いでみてください。

特にオススメなのはお客様の声を収集することです。できればインタビューしにいって、いろいろと聞いてからそれを書き起こしてサイトに掲載するのがよいですが、難しそうならアンケート形式で集めるのでもよいです。弊社サイトでできてないので説得力薄い感じなのですが、だいたいのサイトの成約率があがっています。

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この記事を書いた人

毛塚智彦
毛塚智彦代表取締役 社長
1985年生まれ。2007年早稲田大学理工学部経営システム工学科卒業。
学生時代の2004年にSEOの代理店でテレアポと営業のアルバイトを始めたところからウェブマーケティングの仕事に携わり続ける。
2008年サイトエンジン株式会社を設立。2010年にはタイに関連会社(ユニモン株式会社)を設立。東京とタイとインドネシアで事業を展開。

海外向けのSEO、リスティング広告のディレクション業務を行う。

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