ホームページへの集客は勝ちパターンを探すところから

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こんにちは。サイトエンジンの毛塚です。

今日はインターネットを活用して集客をする方法について説明します。ホームページをつくってみたけれどもまったく人が見に来てくれないという人の参考になればうれしいです。

具体的にどの手法がいいかというような話ではなく、すごく抽象的な説明になりますので、今すぐ効果のある方法を知りたいという人には向いていない記事です。

インターネットを活用した集客をするとなったら、どんな方法を思い浮かべますか?

バナー広告、メールマガジン、ブログ、Facebook・Twitter・Instagramなどのソーシャルメディア、スマホアプリ、SEO対策、リスティング、記事広告、動画広告、アフィリエイト、アドネットワークなど、様々な方法が挙がるのではないでしょうか。

いろいろとあってどれから始めればいいのかよくわからないという人が多いと思います。どの方法が効果があるかはビジネスの内容やサイトの状況によってまったく違っているからです。

ネットショップのように商品を販売しているホームページと、まずは無料で会員登録してもらってから有料会員になってもらうサービスを提供しているホームページでは、採用するべき方法が変わってきます。

また、はじめたばかりのホームページと、すでに毎日何万人も訪れているホームページでも効果的な方法は違います。

ある程度推測することはできますが、やってみないとわからないので、明らかに駄目そうなものは除いて、順番に少しずつ試してみて、勝ちパターンが見つかるまで続けることをオススメしています。

はじめるときの流れや注意点

ホームページの目的を明確にする

まずはホームページの目的は何なのかをはっきりさせて、成約を定義します。

成約とは購入、お問い合わせ、会員登録など、ビジネスの種類によってさまざまなものがあります。

成約を増やすにはどうすればよいかという視点でホームページの設計をします。
デザインやシステムありきで考えるのではなくて、まずは成約に誘導するためにはどんな情報をどういう順番でお客様に見てもらうのがよいのかを考え、それにしたがってホームページを作成します。

ちなみに成約は1つのホームページで複数用意する場合もあります。

無料会員登録、有料会員登録、資料請求、お問い合わせ、メールアドレス登録、商品購入など様々なものが考えられます。

1つの成約にいくらまでコストをかけられるのか

成約を定義したら、次に1件の成約で会社としていくらの利益が出せるのか、そこから逆算してどれくらいまでなら1件にコストがかけられるかを計算します。

ビジネスの最終的なゴールがインターネットで完結しない場合もあります。

たとえば不動産などの非常に高額な商品の場合は、まず資料請求をしてもらったり、モデルハウスを見学しにきてもらったりしてから、営業マンが説明に行って契約に至るという流れになります。

この場合、ホームページでカバーできるのは最初の接点の部分だけということになります。

ただ、資料請求やモデルハウスの見学をした人が契約までどれくらいの比率で至るのかは過去のデータからわかるはずなので、そこからそれぞれの成約の価値がどれくらいあるのかを計算します。

このとき注意しておきたいポイントとしては、1件あたり成約あたり費用の目標は、顧客の平均生涯価値から計算したほうがよいということです。

たとえば非常にリピート率が高い商品や、毎月定額で支払ってもらうサービスでは、顧客の生涯価値は、平均して継続してもらった期間に応じて変わってきます。長ければ長いほど平均生涯価値が高くなります。

高い広告費をかけて集客して最初の購入のときの売上と利益だけを見ると損しているように見えても、長い目で見れば数ヶ月後には投資分を回収できるという事業もあるのです。

事業をはじめたばかりで成約1件あたりにかけられる費用が計算できない場合は、粗利のうちのどれくらいの割合であれば販促の費用として使えるのかを考えて決めてください。

安く設定すればそれだけ残せる利益が増えるわけですが、マーケティングの選択肢が減ります。
つまり機会損失を発生させる原因になります。

仮に10,000円のまったく同じ商品を自社とライバルの会社が販売していたとして、コスト上限を自社が3,000円、他社が5,000円に設定していたとすると、他社のほうが幅広い手法で集客できることになります。

つまり、利益率は高くなりますが、販売数は他社よりも下がります。利益の総額をくらべたときにはライバルの会社のほうが多くなるかもしれません。

まずはできるだけ小さくはじめる

1件の成約あたりにかけられる費用を決めたら、それ以下で済む方法を探すことになります。

とにかく小さい金額からはじめられる方法を次々と試してみましょう。
5~50万円くらいを目安にして開始するのがよいです。先入観を捨てて、テストだと割りきってできるだけ多くの方法に挑戦してください。

広告会社などにある程度まとまった予算を使わないと効果がでないという説明をされることもあるかと思います。

たしかにそのような広告もあるかもしれませんが、そういった説明を受けたものは最初のうちは避けたほうが無難です。

かならず費用対効果を計測する

費用対効果の計測できない手法はやめましょう。広告を出すときはかならずかけた金額に対してどれだけ成約数が増えて、それによってどれだけ売上が発生したのかを計算するようにしてください。

かけた合計金額を成約数で割れば、1件成約あたりのコストを計算できます。当初計算した1件の成約あたりにかけられる費用と比較して、目標の範囲内に収まっているかをチェックしてください。

社内でホームページの原稿を追加したり,ブログやFacebookを運営したりするときには出て行くお金はありませんが、人件費からコストを計算するようにします。

費用対効果がすぐに計測できるものと、長い目で見ないといけないものがありますが、最初のうちはすぐに計測できるものを選ぶほうがよいです。

費用対効果があうものが見つかったら

少し投資して費用対効果を見て、ダメならやめるというのを繰り返していき、費用対効果があう方法が見つかるまで続けます。

同じ手法のようにみえても、やり方を変えればうまく行くようになる可能性もありますので、試行錯誤しながら試してみてください。

たとえばリスティング広告は運用する人によって全然費用対効果が違いますので、一度どこかの会社に任せて大失敗したからといって効果がないと判断して使うことを諦めてしまうのは非常にもったいないです。

費用対効果のあうもの、つまり勝ちパターンが見つかったら、専任の担当者を別でつけるなどして最初に設定した1件あたりのコストの範囲内におさまってる限り投資する金額をふやします。

効果があると判明した方法に一気に集中して予算を投下し、社内でも改善しつづけながら取り組むことで、急激に事業を伸ばすことができます。
予算を増やし続けると、どこかのタイミングで費用対効果が悪くなってきますので、それ以上増やすと採算がとれなくなるというポイントで予算を増やすのを止めます。

成約数と時間のグラフ

手法を乗り換えて行く

1つ成功する手法が見つかったタイミングで、マーケティングの責任者はそれを他の人に引き継ぎしましょう。
別の専任の担当者がそこに予算を集中して投下して、その方法の効果の限界が見えてくるまで続けます。

マーケティングの責任者は勝ちパターンで集客できる量の限界が見えてくる前に、次の手法を探してテストを繰り返しましょう。

ホームページやビジネスのステージに応じて効果的な方法は変わってきますから、定期的に新しい方法を見つけることが肝心です。

思いもよらない方法が効くことも

他の会社がこの方法で成功した、失敗したという情報を鵜呑みにしないように気をつけてください。なぜかというと、置かれている状況によって効果のある方法がまったく違うためです。他が上手くいっているからといって、自社で同じことをして成功するとはかぎりません。

逆にいうと、他社がやっていないような方法を見つけられれば、それだけでしばらくは成長を続けられる施策になります。

たとえばキーワードやテーマ別にホームページをつくることで、SEOで比較的簡単に集客できている時期がありました。

そのため、それに気がついていた企業は黙々とホームページを複数のテーマで横展開していき、それによって急成長していっていました。

複数の業界でこの状態になっていて、同業の他社が真似してくるまで2,3年はあって、その間に大きく成長できていました。

どの顧客獲得方法でも駄目なように感じたら

大量の方法を試したものの、どれもまったく効果が感じられずに、費用対効果のあう方法が見つかるとは思えないという状況に陥ってしまっている人もいるかもしれません。

そんなときには商品やホームページに大きな問題がないかを確認してください。
たとえばインターネットでは検索して簡単に価格を比較できてしまうので、相場観とかけ離れた金額で商品を販売していると当たり前ですが売れづらくなります。

訪問した人のうち何パーセントが成約に至ったかを示す指標をコンバージョンレートといいます。
コンバージョンレートは1~5%程度になることが多いです。そのため、0.5%以下しかないようなホームページの場合はまず改善が必要です。
デザインやキャッチコピーの見直しをして、ホームページ全体をリニューアルをすることを検討してください。

ホームページではなく商品そのものが原因である可能性もあります。あなたのビジネスに関連したキーワードで検索して上位に表示されている競合のホームページをいくつか見比べてみて、商品や価格で優れた点があるかを確認してください。

他社と同じような商品だけを取り扱っている場合には、他社が顧客獲得のためにどのような伝えかた、見せかたをホームページでしているのかを調べて、ぶつからないようにします。

ウェブ制作会社に任せきるのは駄目です

ウェブ制作会社にホームページのデザインや文章を考えるのを任せきりにするのは絶対に避けてください。

ウェブ制作会社の人たちはあくまでもホームページの作り方のプロであって、あなたの扱っている商品を売るプロではありません。

商品の特徴や魅力をあなたよりも知らないですし、お客様がどのような目的であなたの商品を買っているか、どういった理由で選んでくれているかといった情報も伝えなければ一切知りません。

あなたの会社の商品の売り方を一番知っているのはあなたです。どのような説明をすれば売れるホームページになるのかを考えて、それを制作会社に指示してください。
売るためのコンセプトや伝え方を考えることを任せきりにすると、失敗する確率がものすごく高くなります。

諦めずに探しましょう

1つの施策を見つけて、それを突き詰めてやるだけで会社が成長して別のステージに到達します。多くの会社が自社にあう方法を見つけられないまま、インターネットを活用した集客は良くないと判断して諦めてしまっています。

広告代理店に任せっきりにした結果として駄目だったという場合には、自分で集客方法を考えるところからはじめてください。

インターネットの集客方法は検索すれば膨大な量が出てきますので、複数を比較検討することも簡単にできます。

自分で試すことを繰り返さないと肌感覚がつかめません。少額でいいのでとにかく自分でやってみてください。

自分でやってみて、方法の検討がついたらはじめてその方法の専門家を探すという流れがよいでしょう。

なぜなら、ホームページ集客の専門家を自称している会社や人がいたとしても、すべての手法に精通していることはほぼ有り得ないからです。

あまりにもたくさんの分野があり、日々新しいノウハウが更新されていくので、すべてを知るのはほぼ無理です。
そのため、誰かに相談すると、たいていはあなたの会社にあった方法ではなくて、相談先の会社や人が得意な集客法を提案されてしまうでしょう。

大きな広告代理店で広い範囲に対応している会社はありますが、結局担当者の部署や知識量に依存し、その人が販売すべきものや得意な分野を推薦されることになりやすいと思います。

そのため、あらかじめ自分から方向性の検討をつけておいて、その方向性に合致した会社や専門家に相談することが理想的です。

この記事を書いた人

毛塚智彦
毛塚智彦代表取締役 社長
1985年生まれ。2007年早稲田大学理工学部経営システム工学科卒業。
学生時代の2004年にSEOの代理店でテレアポと営業のアルバイトを始めたところからウェブマーケティングの仕事に携わり続ける。
2008年サイトエンジン株式会社を設立。2010年にはタイに関連会社(ユニモン株式会社)を設立。東京とタイとインドネシアで事業を展開。

海外向けのSEO、リスティング広告のディレクション業務を行う。

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