Google AdWords（以下アドワーズ）は、企業、個人どちらでも使える身近な広告サービスになっており、このブログに訪問して頂いた方の中には、既にアドワーズを使っている方も多いと思います。特に、現在日本で広告を出稿しているが、今後海外の複数の国に多言語での出稿を行いたいという方などが多いのではないでしょうか？
アドワーズでの広告出稿自体は簡単ですが、海外向けになると、出稿設定時にいくつか考えるポイントがあります。これらは、広告をより効果的に出稿するために重要なことであり、ないがしろにしてしまうと期待通りの結果が得られない、もしくはさらに高いパフォーマンスを得られる機会を逃してしまう可能性もあります。
この記事では、そんな海外へ広告出稿をする際のポイントをご紹介します。
目次
地域ごとの広告キャンペーンをつくる
1つの広告キャンペーン内に複数のターゲット地域を設定している方は多いと思います。例えば”travel”（旅行）といった英語のビッグワードなど、複数の地域で検索されるキーワードを入札する場合にこのような設定の仕方をすることがあります。
その一方で、”sydney restaurant” （シドニー レストラン）のように「地域名 + （商品・サービス）」といったキーワードもよく連想されるものの1つであり、入札の対象になるでしょう。自分の住んでいる地域で商品やサービスをユーザーは多いからです。しかし、この「地域名 + （商品・サービス）」のキーワードの場合、複数の地域向けのものを1つの広告キャンペーンに入れると、不都合が起こります。
ターゲット地域の設定はキャンペーンごとに設定するものなので、そのキャンペーン内の全てのキーワードはそのターゲット地域を対象にしたものでなければなりません。アメリカを対象にしたキャンペーンに、”sydney restaurant”といったようなオーストラリア向けのキーワードが入っていると、アメリカにいる人にオーストラリアの商品・サービスの宣伝することになってしまいます。そして、この広告がクリックされてしまうと、広告費の無駄となってしまいます。
このような事態を避けるために、「アメリカ」「オーストラリア」など地域ごとにキャンペーンをつくり、そのキャンペーン内のキーワードはターゲット地域を対象にしたキーワードのみ入札することが重要です。”new york restaurant”（ニューヨーク レストラン）はアメリカ向け、”sydney restaurant”はオーストラリア向けのキャンペーン内で入札します。
地域ごとにキャンペーンを分けるか、分けないか
1つの広告キャンペーンに複数のターゲット地域を設定する場合と、 地域ごとの広告キャンペーンをつくり分ける場合で比べると、 以下のようなメリット・デメリットがあります。
1つの広告キャンペーンに複数設定する場合
メリット
- ビッグワードを複数の地域向けに入札できる
- 予算変更などキャンペーン管理がしやすい
- 地域ごとの入札単価調整がしやすい
※入札単価調整については、当記事で後ほどポイントとして説明しています。
デメリット
- 特定の地域に特化したキーワードを入札できない
- 1つの予算を複数地域で分けるため、広告掲載が極端に少ない地域が出る可能性がある
- 複数の言語設定がしづらい
地域ごとの広告キャンペーンをつくり分ける場合
メリット
- 地域に特化したキーワードを入札できる
- ロングテールワードに予算を使いやすい
- その地域で使われている言語を複数設定できる
デメリット
- キャンペーンが増えると管理に工数がかかる
- 3語以上のロングテールワードになりやすく、設定予算を消化できない可能性がある
これらのメリット・デメリットを考慮し、地域ごとにキャンペーンを分けるか分けないかを検討することをおすすめします。
ターゲット地域の詳細設定
キャンペーンのターゲット地域を設定する際に見逃しがちなのが、「ターゲット地域の詳細設定」です。この設定は、キャンペーンのタイプを「すべての機能」とした場合に出現するもので、指定したターゲット地域に関してさらに細かい設定を行うことができます。
この「ターゲット地域の詳細設定」を見逃してしまう理由は、1つに名称が「詳細設定」なので必須の設定ではないと思ってしまうこと、もう1つにこの設定がプルダウンになっていて、注意して見ないと通り過ぎてしまうことです。
この見逃しがちな「ターゲット地域の詳細設定」は、キャンペーンのタイプを「すべての機能」にしている場合は必ず確認すべき重要な設定です。ここでは、以下の2つの地域に対して設定ができます。
- ターゲット
- 除外
これらは、ターゲット地域、または除外地域について、どの程度広いユーザーを対象とするかを設定するものです。
ターゲット地域の詳細設定は、以下の3つから選択できます。
- ターゲット地域にいるユーザー、ターゲット地域に関する情報を検索しているユーザー、またはターゲット地域に関心を示しているユーザー
- ターゲット地域にいるユーザー
- ターゲット地域に関する情報を検索しているユーザーまたはターゲット地域に関心を示しているユーザー
除外地域の詳細設定は、以下の2つから選択できます。
- 除外地域にいるユーザー、除外地域に関する情報を検索しているユーザー、または除外地域に関心を示しているユーザー
- 除外ターゲット地域にいるユーザー
ここで重要なのが、デフォルトでどのような設定になっているかということです。ターゲット地域という名前を聞くと、当然その地域にいるユーザーが対象だと思うのが自然ですが、実はデフォルトはそのような設定になっておらず、ターゲット・除外どちらについても上記の1番目の選択肢、つまりターゲットの方は「ターゲット地域にいるユーザー + ターゲット地域に関する情報を検索しているユーザー + ターゲット地域に関心を示しているユーザー」、除外の方は「除外地域にいるユーザー + 除外地域に関する情報を検索しているユーザー + 除外地域に関心を示しているユーザー」を対象としたものになっています。
厳密にターゲット地域のみに広告を出稿したい場合、このデフォルト設定は適したものではありません。ターゲット地域にいなくても、他の地域からターゲット地域について頻繁に検索をしているユーザーにも広告が出てしまうからです。例えば、アメリカをターゲット地域にしていても、デフォルト設定のままだと、アメリカのことを頻繁に検索している日本のユーザーに対して広告が出稿される可能性があるということです。
このような広告出稿を望まず、対象地域のみに広告を出稿したい場合は、「ターゲット地域にいるユーザー」に設定を変更する必要があります。除外ターゲット地域を設定している場合は、「除外ターゲット地域にいるユーザー」に設定します。
使用言語を考える
海外に広告出稿する際に、ターゲット地域と並んで最も重要な基本設定が、この言語設定です。日本に出稿する場合には、日本語を使うユーザーに対して広告を出稿することがほとんどだと思われるので言語設定で考えることは少ないですが、海外に出稿するとなるとここのは一考の必要があります。以下、考えるべきポイントを3つ挙げます。
1、対象地域の主要言語は何か
海外には様々な言語があり、1つの国で地域によって複数の言語が使われていることもあります。例えば、アメリカ = 英語というイメージがありますが、地域によってはスペイン語が多く話されている地域もあります。そのため、海外に広告を出稿する際は、国単位のみならず地域単位で話されている言語を調べてから、広告の言語設定をする必要があります。
2、その言語で、キーワード・広告文・広告リンク先ページを用意できるか
対象地域の主要言語で広告出稿するのが最適な方法ではあるのですが、そもそもその言語でキーワード・広告文・広告リンク先ページが用意できる必要があります。日本国内で広告を出稿する場合は社内に日本語を話せる方が一人もいないということはまれだと思いますが、英語やその他外国語になると、企業によって対応の可否が分かれると思います。最初は何とか対応できても、その後さらなる改善のためにキーワード・広告文・広告リンク先ページを追加・改修する必要が出てくるため、継続的にその言語に対応できる担当者の方がいないと行き詰ってしまう可能性があります。
3、その言語で問い合わせがあった場合、対応できるか
多言語で広告を出稿すると、当然その言語で問い合わせが来ることが予想されます。問い合わせの方法は電話やメール、サイトのフォームになると思いますが、いずれの場合もそれらに対応する担当者の方がその言語で返信を出来る必要があります。キーワード・広告文・リンク先ページを多言語で作れれば形式上は広告として問題ないですが、広告の目的はその後商談や販売に繋げることであることを考えると、その目的を達成するまでその言語で対応することを念頭に置いておかなければなりません。
国によって異なる広告文の文字数制限に気をつける
アドワーズの広告文に文字数制限があることは、多少利用されたことのある方であれば理解されていると思いますが、その文字数は国によって異なるということはご存知でしょうか？
国内向けに広告出稿したことのある方は、アドワーズのテキスト広告文の文字数制限は以下であるという認識があると思います。
- 広告見出し：全角15文字
- 広告文1 ：全角19文字
- 広告文2 ：全角19文字
また、既に韓国や台湾などに出稿している方も、上記と同様の文字数制限という認識があると思います。
では、アメリカに出稿したい場合は上記の文字数で広告文を作成できるでしょうか？
答えは、「できない」です。
実は、上記の文字数制限で広告文を作成できるのは特定の国向けの場合のみで、その他の国向けにはこれより少ない文字数で作成しなければなりません。そして、アメリカはその特定の国に含まれていません。
上記の文字数で広告文を作成できる特定の国は、以下になります。
アゼルバイジャン、ウクライナ、ウズベキスタン、カザフスタン、韓国、キルギス、ベラルーシ、台湾、タジキスタン、中国、トルクメニスタン、日本、香港、ロシア連邦
大きく捉えるとすれば、東アジアと中央アジア、東ヨーロッパの一部の国ということになるでしょう。
今後、東南アジアやアメリカ、西ヨーロッパなどに広告を出稿するために広告文を用意する際は、以下の文字数制限になるということを頭に入れておくと、作成した後に入稿できないというトラブルを防ぐことができます。
- 広告見出し：全角12文字
- 広告文1 ：全角17文字
- 広告文2 ：全角17文字
拡張テキスト広告
現在は、従来のテキスト広告に加え「拡張テキスト広告」が導入され、今後主流となると考えられます。拡張テキスト広告にも従来のテキスト広告と同じく文字数制限がありますが、現時点では国別の違いはなく以下の仕様となっています。
- 広告見出し1 ：全角15文字
- 広告見出し2 ：全角15文字
- 広告文 ：全角40文字
- 表示URLパス ：2項目それぞれ全角7文字
クリエイティブ作成には現地のトレンドに気をつける
ディスプレイネットワークで海外向けにバナー広告を出稿する場合、クリエイティブ作成にあたって地域別のトレンドについて気をつける必要があります。テキスト広告では、宣伝したい内容を文章で伝えることができ、複数のポイントを伝えることができますが、バナー広告の場合はクリエイティブでユーザーを惹きつけられるかどうかが鍵となるため、そのクリエイティブがトレンドに合っているかどうかが重要となります。
例えば衣料品通販のバナー広告のクリエイティブを作成する際、ジャケットを宣伝するかシャツを宣伝するか、またそれらは何色なのか、ブランドはどこかなど、考えるべき要素は様々です。現在国内向けに広告を出していて、ある程度高いパフォーマンスを獲得している方にとっては、既にいくつか特定のクリエイティブパターンがあるかもしれません。しかし、国内のトレンドと海外のトレンドは多くの場合違います。日本で黒いジャケットのクリエイティブを使った広告が成功したからといって、海外のターゲット地域でそれが流行しているかは分かりません。
もちろん、ある地域で成功した広告を流用してテストしてみることも1つの方法です。予算的な問題で、海外向けにデザインをし直すのが難しい場合もあるでしょう。しかし、少しでも余裕があるのであれば、ターゲット地域のトレンドを調査しそのトレンドに合った広告を出稿する方が、的外れな広告を出してしまう可能性を少なくすることができます。
国によってそれぞれ法的要件がある
アドワーズで広告を国内のみに出稿していると忘れてしまいがちなことの1つが、各国の法的要件の存在です。アドワーズでは、各国で法律により禁止されている商品の宣伝は不承認となることがあります。
この法的要件は、アドワーズが掲げている広告掲載ポリシーと重なる部分もありますが、実際は少し異なるものです。広告掲載ポリシーは多くのポリシーがどの国向けの広告に関しても適用されますが、法的要件は各国で異なり、厳しい国もあればそうでない国もあります。
このことにより、既にある国向けに宣伝している商品を別の国で同様に宣伝しようとする場合、その地域では商品が法律にひっかかってしまうということが起こりえます。この場合、Googleより配信停止措置を下される可能性があります。
長い時間や費用をかけてキーワードや広告文を用意し、いざ入札・入稿した後すぐに停止措置となってしまうのは、最も避けたい事態です。そのようなことにならないように、新しい国向けに広告を出稿する場合は、法的要件を先に確認しておくことをお勧めします。
各国の法的要件は、以下のページで確認することができます（外部リンク）。
http://support.google.com/adwordspolicy/answer/6023676?hl=ja
キーワードの検索ボリュームについて
同じ言語でキーワードを入札しても、ターゲット地域によってパフォーマンスに差が出ます。その要因の1つは、そのキーワードがターゲット地域でどの程度検索されているか、つまり、検索ボリュームです。例えば、英語は世界の共通言語という認識がありますが、実際に英語を使用して検索をしているユーザーの数は国や地域によって差があり、これが検索ボリュームに関わってきます。
ありがちなのが、「複数の国に出稿したいが、対応できる言語が英語しかないために主要言語が英語でない国にも英語で広告を出稿する」といったパターンです。確かに日本でも英語で検索することもあるので、この出稿方法は完全に間違った方法とは言えません。しかしながらキーワードの検索ボリュームの面では、アメリカやイギリス英語を主要言語とする国に比べると少なくなってしまうことでしょう。
ターゲット地域の主要言語でない言語で広告を出稿する際は、アドワーズの「キーワードプランナー」を使って、そもそもその地域にその言語でのキーワード検索ボリュームがあるのかどうかを調べることをおすすめします。これを調べずに出稿しようとすると、いざ出稿した際にすべてのキーワードが「検索ボリュームが少ない」となってしまい、ほとんど広告が表示されない事態になってしまう可能性もあります。
「キーワードプランナー」で検索ボリュームを調べる方法は、アドワーズの管理画面で「運用ツール」⇒「キーワードプランナー」と選択し、出てきた画面の「新しいキーワードの選択と検索ボリュームの取得」見出し内にある「検索ボリュームと傾向を取得」を選択します。
プルダウンでキーワード入力とターゲット選択が出てくるので、既にキーワードリストがある場合は入力欄で１行に１キーワードずつ貼り付ける、もしくはリストをCSVファイルなどで一括アップロードします。
キーワードの入力が終わったら、「ターゲット設定」で対象とするターゲット地域を選択します。その他期間などの設定は、基本的にはデフォルトで問題ありません。
キーワードとターゲット地域の設定が終わったら、「検索ボリュームを取得」をクリックすると、結果が出ます。
・「検索ボリュームと傾向を取得」キーワード入力画面
結果の画面では、「月間平均検索ボリューム」の列に数値が出ます。これが「-」となり何も表示されていない場合は、検索ボリュームが十分にないとみて良いでしょう。
・結果画面
地域別のパフォーマンスを確認する
複数のターゲット地域を対象に広告を出稿する場合には、ある程度データが蓄積された段階で地域別のパフォーマンスを確認することをおすすめします。 普段はキーワードや広告別のパフォーマンス確認を主に行っていると思いますが、運用期間が長くなりデータが蓄積されてくると、地域ごとに成約数や費用対効果に違いが出てきます。地域別のパフォーマンスを確認することで、費用対効果が高い地域へ予算を投下したり、キーワードの入札を強化したりするといった判断がしやすくなります。
地域別パフォーマンスの確認方法
最も一般的な地域別パフォーマンスの確認方法は、AdWords管理画面の「詳細分析」タブを使用する方法です。 当記事では、「すべてのキャンペーン」における地域別パフォーマンスの確認方法を説明しますが、キャンペーンごとで確認する場合は、最初に該当のキャンペーンを選んだ状態で同様の手順で確認できます。
まず、「すべてのキャンペーン」から「詳細分析」タブを選択します。 そして、タブ内の「表示: 」（デフォルトでは「表示:日」）プルダウンで「地域」を選択します。
これで地域ごとのパフォーマンスを見ることができます。
しかし、中には上の図と少し違う表が出てきて、見づらいと感じる方もいるのではないでしょうか。特に、国単位で広告を出稿している方はそれぞれの国ごとのパフォーマンスを見たいのに、都市や市区で表が分けられてしまっているというパターンが多いと思います。
その場合は、「表示項目」で項目を減らします。 「表示項目」⇒「表示項目の変更」画面で、「地域」「都市部」「市区郡」「地域タイプ」など不要な項目を削除します。
これで、自分が見たい地域単位でパフォーマンスを見ることができます。
地域別の入札単価を調整する
アドワーズのキャンペーンには1日の予算を設定しますが、1つのキャンペーンに複数のターゲット地域を設定した場合、その予算を分け合う形になります。1日1,000円を予算としたキャンペーンで10地域をターゲットとしていれば、1,000円をその10地域で消化します。
ではこの場合、1つの地域が消化する予算は、1,000円÷10 = 100円となるでしょうか？
答えは、「ならない」です。
その理由は、地域ごとに広告のクリック数とクリック単価は変わるため、実際には広告が多くクリックされ費用がかかる地域とそうでない地域に分かれます。そのため、例えば1,000円のうち500円を1つの地域が消化してしまい、残りの500円を他の9地域が分け合うという可能性も考えられます。
もし、予算を多く消化する地域のコンバージョン率が他の地域よりも高ければあまり問題がないかもしれません。しかしそうでない場合は、単純に他の地域への広告の掲載機会を奪っているだけになります。
このような状態を避けるため、地域ごとのパフォーマンスデータが蓄積された段階で、入札単価の調整を行います。これにより、パフォーマンスの良くない地域の入札を抑えて、その他の地域の入札を強化することができます。
入札単価の調整方法は、調整したい「キャンペーン」を選択⇒「設定」⇒「地域」⇒入札単価を調整したい地域の「入札単価調整比」をクリックして調整します。
入札単価は、パーセンテージで調整し、強化したい場合は+10%、+50%のようにプラスで設定し、抑制したい場合は-10%、-50%のようにマイナスで設定します。
この際、何パーセントで調整すべきかという問題ですが、正しい答えというものはありません。しかしながら、調整比を決定するための基本的な考え方はあるので、取り急ぎ設定をしたい方は参考にすると良いでしょう。多くの方はコンバージョン数を重要な指標と捉えていると思われるので、コンバージョン数に依って調整比を決定します。
例えば、AとBというターゲット地域が1つのキャンペーンに設定されていて、Aのコンバージョン数が2件、Bのコンバージョン数が1件なので、Aの入札をさらに強化したいとします。その場合は、Aのコンバージョン数はBのコンバージョンの2倍、つまりプラス100%であるため、Aの入札単価調整比を+100%と決定します。
このように、入札調整比をそれぞれのターゲット地域間でのコンバージョンの比で決定する方法が、基本的な方法となります。
いかがでしたでしょうか。この記事を読んで、アドワーズで海外向けに出稿する場合は思っていたよりも考えるポイントが多いと感じた方もいらっしゃるのではないでしょうか。特にターゲット地域や言語に関することが多いため、国内向けの広告出稿の経験がある方でも見落としがちになります。これらを全て気をつけた上で広告を出すのが理想ですが、この中の何点かを常に頭に入れておきながら出稿をするだけでも、これまでより効率的な運用ができるはずです。
※当記事の情報は2016/10/31時点のものです。
この記事を書いた人
- AdWordsやFacebook広告などの運用を中心にウェブマーケティングを行っています。
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