コンテンツマーケティングの手法　戦略立案と計画作成

コンテンツマーケティングの流れと戦略立案の手法についてご紹介します。

コンテンツマーケティングってなに？という方は以下の記事をご覧ください。
コンテンツマーケティングとは？定義、歴史、実施方法のまとめ

これからオウンドメディアを立ち上げて集客しようという方は参考にしてください。

目的・目標の設定

まずは目的と目標の設定を行います。

特定の商品を販売すること、特定の事業部の売上を伸ばすことなど、コンテンツを制作する目的を決めます。

つぎに、目標を設定します。
目標となる指標は大量に挙げることができますが、いくつか重要なものに絞って数値を追うようにします。

大量に数値を管理しようとすると、そこで工数がかかってしまうことがあります。
数値を可視化するのを自動化できる範囲であれば良いですが、そうでない場合はチェックする指標を限定します。

以下のような指標があります。

• 顧客獲得数
• 顧客あたりの単価
• メールマガジン、ブログ、ソーシャルメディアなどへの登録者数
• 見込み顧客の獲得数
• 見込み顧客あたりの単価
• 訪問者の数
• 訪問者あたりのコスト
• ページビュー数
• 訪問者数
• コンバージョン率
• コンテンツがシェアやいいね！された数

現状分析

まずは、顧客、自社、競合を含めて、どのような商品やサービスが販売されており、関連したコンテンツにどのようなものがあるかを把握します。

3C分析

3C分析とは自社、競争相手、顧客の3つについてそれぞれ分析するフレームワークです。

Customer（顧客・市場）

自社の顧客がどのようなニーズを持っていて、どんなコンテンツを必要としているのかを調べます。また、見込み顧客がどんなところに困っていて、どんな情報があれば役に立てるのかを把握します。

マクロデータから市場規模を調べる、顧客からアンケートをとるなどの手法で、大まかな動向を把握します。
また、可能であれば対面でインタビューしたりして、生の声を集めます。

商品をどうやって見つけたか、どんな理由で商品を選んだのか、どのように使っているか、どんな要望があるかなどをヒアリングしてみましょう。

どんなキーワードが検索されているのかを調べるのをおすすめしています。
キーワードについては後ほど詳細を説明します。

また、どんなコンテンツがよく読まれているのかを知ることも大切です。

Google Alertという新しい記事のURLを通知してくれる無料のサービスがありますから、自社に関連したキーワードをいくつか登録しておきましょう。
毎日そのキーワードを含んだ新しい情報が届くようになります。

また、Twitterやはてなブックマークなどのソーシャルメディアでどのような記事が拡散されているのかも調べてみましょう。

Competitor（競争相手）

競合の提供する商品や情報を分析して、強みや弱みをまとめます。
自社とポジションがどう違うのかを把握するのも大切です。

競合のウェブサイトやソーシャルメディアのアカウントを分析して、どのようなコンテンツを投稿しているかを調べます。それぞれがソーシャルメディアでシェアされている数もチェックしてみましょう。
また、どのような人たちが競合のサイトをソーシャルメディアで拡散しているのかを調べて、競合の顧客層を把握します。

Company（自社）

競争相手と比較して、自社の強みがどこにあるのか、市場でのポジショニングをどうするべきなのかを分析します。

他社と似たコンテンツをあとから作っても、読んでもらうことが難しいです。
自社独自の切り口を考えて、目立たなくてはいけません。

社内にすでにあるコンテンツの精査を行いましょう。
たいていの場合、社内にすでにコンテンツになるものがあります。

以下のような情報で使えるものがないかを探してみましょう。

パンフレットなどの営業資料
自社の商品やサービスがどのように使われているかの事例
お客様からの質問や要望

そのまま使うのではなく、編集して伝わりやすい形にすることが大切です。
とにかくたくさん洗い出してみて、コンテンツの資産がどれくらいあるのかを把握してください。

検索キーワードの探し方と選び方

コンテンツをつくる上で必ず意識しなければいけない、キーワードの調査と選定方法についてまとめます。
どんなに良いコンテンツを作っても、見つけてもらえなくてはもったいないですので、検索キーワードを踏まえてコンテンツを制作することは特に重要です。

顧客が検索エンジンで情報を探すときに使うキーワード、これから顧客になるかもしれない人たちが調べ物をするときに使っているキーワードを調べます。

具体的にはGoogleが出しているキーワードプランナーというツールを使います。

このツールにキーワードを入れると、関連したキーワードと一緒に毎月何回検索されているのかが表示されます。
月間検索回数が多いキーワードほど需要が大きいということです。

ただし、検索されている数が多ければ多いほど狙うべき対象になるかというと、そういうわけではありません。

ニーズが大きいキーワードは多くの競争相手も狙っていますので、上位に表示させることが難しいです。

また、検索回数が多くてたくさんの人が見てくれても、問い合わせや申込みなどの成果につながらないキーワードもあります。

想像もしていなかったキーワードで検索したりもするので、顧客からどんなキーワードで調べ物をしているかを聞いたり、アクセス解析やリスティング広告のデータからどんなキーワードで流入があるかをあわせてチェックするようにします。

キーワードの洗い出しや分析は追求しはじめると終わりのない奥の深い世界です。
より詳しく知りたい方は以下の記事もあわせて参考にしてください。
SEOやコンテンツマーケティングで使える７つのキーワードの探し方と選定方法
外国語コンテンツマーケティングで使える競合の集客キーワード調査ツール
YouTubeやAmazonなどGoogle検索以外のデータ元からSEOで使えるキーワードを調べる方法

ペルソナの作成

3C分析で現状について把握したら、ペルソナの作成をします。
ペルソナとは、商品を購入してくれる理想の顧客像を実在の人物かのように設定する方法です。

• 年齡
• 性別
• 仕事の内容
• 趣味など興味関心のあること
• 1日の過ごし方
• よく見るメディア
• どんな悩みや不安があるのか
• 商品への関与の仕方
• パソコンやスマホなどデバイスの利用状況
• インターネットリテラシー

など

イメージに近い名前や見た目の写真も決めます。

ペルソナ設定のメリットは、特定の人をイメージして制作することで、その人にとって伝わりやすい情報にできることです。

また、ペルソナに伝わるかどうかという基準を、社内の全員が共通認識としてコンテンツ制作ができるようになるのも利点です。

ペルソナがないと、メンバー間で想像している伝える相手がブレてしまいます。

たとえば、どれくらい解説なしで専門用語を使うのかが、各人でイメージしている人物像が異なるとぶれてしまいます。
すごく専門性が高いプロフェッショナルのために書いた文章と、初心者に向けて書いた文章では、同じ内容を伝えるにも表現がまったく変わってきます。

また、時間があればペルソナとあわせて、カスタマージャーニーマップも作成するのもオススメです。
カスタマージャーニーマップは、顧客がどのようなプロセスを経て購入に至るのかをストーリーにして、図解したものです。
プロセスには、認知、情報検索・収集、導入決定、比較検討、購入、評価・シェアなどがあります。
どんなきっかけで商品を認知し、どう情報収集をして購入に至るのかなど、顧客が体験することを、自社と関係がない部分も書き出します。

ペルソナについては以下の記事で詳しく説明しています。
外国人のターゲット設定、ペルソナ設計をする場合に注意したいこと

計画のつくりかた

社内でどう提案をして、関係者をまきこむかをご説明します。
企画書や提案書を作るときの参考にどうぞ。

トップになれる領域を探す

ニッチでも良いので、他の会社が本格的に取り組んでいない領域を探して、それを企画に落とし込むとよいです。

業界の専門家として認識され、そのジャンルの権威になれるかを考えて、コンテンツを制作する範囲を選択します。他の会社と似たようなコンテンツしか作れないようなら、その範囲は避けたほうがよいでしょう。

費用対効果を説明する

どれくらいの予算に対して、何件のコンバージョンが発生するのかを予測します。

かかる費用については記事作成以外にもさまざまなものがあります。こちらで詳しく説明しています。
コンテンツマーケティング・記事制作にかかるコストまとめ

長期的に見て費用対効果が他の手法よりも高くなるということを示せるのが望ましいです。

どれくらいアクセスが増え、それによってコンバージョンが何件増え、顧客1人あたりの売上・利益がいくらだから、概算で売上と利益がいくら増えるかを数値で説明します。

コンテンツを作成するためのコストと、増加する売上や利益を出して、予想ROIを算出します。

ここで重要なのが、ある程度長期間で計画しないといけないということです。
コンテンツマーケティングは、短期でいきなり費用対効果をプラスにしようとしても難しいです。

その理由として、効果が積み上がっていくという性質があります。
今月作ったコンテンツは、今月中だけでなく来月以降も集客してくれます。

そのため、コンテンツの費用対効果を計算するときに、長い期間で見るほど良い予測になります。
たとえば初月から単月で黒字になっているかを見るなら、コンテンツマーケティングは選択する手法として間違っています。

効果測定のタイミングを決めておく

計画するときに、どんな頻度で効果測定をして、報告をするのかを決めておきます。

どの指標を管理するのかもすべてリストにして、予算として目標数値を設定しておきます。

チームのつくりかた

コンテンツマーケティングを担当するチームを作りましょう。
担当者が１人だけのこともあるでしょうし、数名になることもあるでしょう。

主な役割として以下のようなものがあります。

• 編集長
• 編集者
• プロデューサー
• ライター
• デザイナー

片手間で回せるものではないので、できれば１人は専属の担当者を置いて始めたほうがよいです。

ライターの見つけ方は以下を参考にしてください。
専門性の高いライターを探す方法と品質を高める依頼の仕方

外部をどう活用するか

外部企業を活用する場合は、どの範囲の作業を外注するのかを計画に盛り込んでおきます。

多くの会社が社内だけのリソースでは足りずに、外部のライター、デザイナー、編集者などの力を借りています。
外部に丸投げでは上手く行かないので気をつけてください。
オウンドメディアの運営をすべて外部に委託して、社内でチェックすらしないというのでは、上手くいくはずがありません。

社内で編集会議を行いどんな原稿を書くべきかを決めて、タイトルや見出しや内容を説明したうえで外部に発注しましょう。
また、外部のライターからあがってきたコンテンツは必ずチェック、監修するようにします。

記事の内容やタイトルまで外部の人に企画を任せるという方法もありますが、その場合は必ず丸投げではなく、相談して決めるようにしたほうがよいです。

ただライティングだけする先に外注するのではなく、チームとして企画や数値改善に参加してくれるところを選ぶとよいでしょう。

こちらの記事で校正のルールややフィードバックの仕方をまとめて紹介しています。
記事品質を高めるための校正ルール作成とフィードバック

記事作成を効率化するレギュレーションの設計と徹底方法

スケジュールを決める

公開する記事数などをまとめたスケジュールを作成します。

もしすでにどんな内容の記事を書くのかが決まっている場合は、
いつまでにどの記事を公開するかをまとめた編集カレンダーを作ります。

ペルソナやワークフローなどの参考情報もカレンダーに含めましょう。

まとめ

コンテンツマーケティングは、長期で継続するものとして計画を立てましょう。

少しずつできることから実施していき、PDCAをまわすことが大切です。
途中で辞めてしまうことにならないように、責任者を決めて、余裕を持ったスケジュールで計画するようにしてください。