展示会出展準備の流れと注意点をまとめたマニュアル

こんにちは。サイトエンジンの毛塚です。

先日翻訳祭という日本で一番大きな翻訳業界のイベントでブースを出展しました。

1月には別の展示会に参加することになっており、今後も参加が増えそうなので展示会で準備することや、当日の運営などについてまとめてみました。
チェックリストとしてはじめて出展する企業の皆さんの参考になればうれしいです。

展示会参加の目的と目標の設定

なぜ展示会に参加するのか、営業プロセスにおいて展示会がどういった役割をはたすのかを全員が理解するようにします。

次に目標となる数値を決めます。新しく知った展示会にはじめて参加する場合には過去の来場者数からざっくりと推定することになると思いますが、何かしらの目標数値を決めて共有しておくべきです。

サイトエンジンではいただいた名刺の枚数を設定することが多いです。
名刺を集めることも結局は最終的な売上が目的です。そのため、名刺の枚数ではなくアポイント件数や契約数などを目標として設定することもあるでしょう。

出展費用や事前の準備と当日の運営を含めてかかる人件費などを合算したときにどれくらいのコストになっているかを計算して、それを回収できるくらいの目標を設定する方法もあります。過去の経験から、どれくらいの名刺の枚数や商談数になれば、ペイするくらいの契約数に至るのかを計算しましょう。

はじめて参加する展示会の場合には、仮説をもとに目標数値を設定します。
繰り返しになりますが、参加するメンバー全員に目標が共有されていることが重要です。

参加する展示会の調査

どんな目的でどういった会社が集まっている展示会に参加するのかを決めます。

自社に関連した展示会にはどういったものがあるかを一覧にします。大きな展示会だけでなく、自社の商品やサービスの対象になっている業界の人が集まっている場であれば一通りリストにしたほうがよいでしょう。

出展社向けの資料を取り寄せれば、郵送やメールで詳細な資料を送ってもらえますし、主催会社の営業担当の方に来社をお願いすることもできます。
展示会の情報収集を継続的にしていきます。また、業界団体に加盟することで、業界内の人が集まる展示会に参加することもできます。

サイトエンジンで翻訳祭というイベントに参加したときには、翻訳業界にサイトエンジンのタイ語やインドネシア語の翻訳のサービスを知ってもらうことを目的として参加を決めました。

まずは一般参加者として視察、見学してみる

いきなり出展企業としてブースをかまえるのではなく、まずは一般参加者としてその展示会に参加してみて、来場者や他企業のブースを観察するのがよいと考えています。展示会主催者の営業トークや資料に記載されていることよりも、現場で実際に見るほうがはるかに実情がわかるためです。
他の企業がどういったディスプレイをしていて、良い点、悪い点はどういったところなのかもわかります。

この方法の問題点としては、半年もしくは1年に1回しか開催されていない展示会が多いので、一度視察するために出展を控えて待つということは、出展するのが早くても半年以上先になってしまうということです。

なるべく早く申し込みして、良い場所を確保

いくつかの展示会主催会社の営業の方と話したり、展示会の出展方法を調べたりしましたが、基本的にブースの位置は早い者勝ちになっています。
そのため、できるだけ早く申し込みを完了して、良い場所を確保するように動いたほうが得です。同じ料金でもブースの位置によって全然露出が変わってくるためです。

費用対効果を展示会ごとに測定して次に活かすことになりますが、あまりケチらずに高くなったとしても良い場所を確保したほうがよいと現時点では考えています。
なぜかというと、場所が良くても悪くても準備や当日参加するメンバーの作業量は変わらないため、悪い場所を選ぶとトータルでみて損するのではないかと推測しているためです。

ブースのサイズを決める小間数よりも、会場内でどの場所にブースを構えられるかという立地のほうが名刺の枚数などの結果への影響が大きいと思います。

何度か出展して展示会を主催する会社の営業のかたと定期的に連絡をとるようにすれば、早く情報が入ってくるようになるのかもしれません。

講演やセミナーへの参加を検討

たいてい有料ですが、講演やセミナーの機会があれば参加人数の予測を見たうえで検討しましょう。場合によっては逆に講演料をいただけたり、無料で講演させていただけることもあります。
話す長さはだいたい１時間弱くらいが多いです。

自社の取り組みについて数十名から200名くらいの方にまとめて聞いてもらえる機会は貴重なので、積極的に参加するとよいと思います。
興味関心を持ってもらうのが大切なので、自社の商品紹介をメインにするのではなくて参加している人の役に立つことをメインにして、少し自社の紹介を混ぜるくらいがいいです。

終わったあとに名刺交換の時間があるので多くの方とお話できますし、後日連絡をもらえることも多いです。

先日翻訳祭というイベントで私が講演したときの写真です。50名以上に参加いただき、終わったあとに30名以上の方と話しました。

懇親会にも参加

展示会の規模によりますが、終了後に関係者による懇親会がある場合があります。
これは必ず参加して、その日まだ話せていない人に挨拶させてもらいます。自社の売り込みをするのではなくて、どんな仕事をしているかをお互いに紹介しあいます。自分が話すよりも相手に多く話してもらうようにして、事業内容や最近のトピックについて詳しく教えてもらいます。たくさんの人に最近の状況を聞かせてもらうことができれば、参加している人たちがどのようなビジネスをしていて、どういったニーズがあるのかが少しずつわかってきます。

懇親会のときにパンフレットなどを持ち歩いて、次々と配りながら自社の売り込みをしている人をたまに見かけますが、印象が悪くなるのでやめておいたほうがいいでしょう。

時間の都合で懇親会にしか参加しない人もいますので、できるだけ多くの人と会うためにも懇親会への参加は必須です。

定期的に開催されている同じイベントの懇親会に参加し続ければ、段々と顔見知りの人も増えてくるので、お互い知らない人を紹介しあったりもできるようになります。

展示会ガイドブックやウェブサイトの原稿入稿

展示会のガイドブック、パンフレットやウェブサイトなどで出展企業一覧が紹介され、場合によっては紹介文が併記されることがあります。
本番の数ヶ月前に入稿期限があります。ブースへの来場者数を増やすという観点で、他の出展企業とどう違うと感じてもらうかを意識しながら原稿を書きます。

参加メンバーの確定と名刺の発注

イベントごとに準備、運営の責任者を決めます。通常業務と準備を兼務で進めることになりますから、通常業務の分量を減らすなどのフォローが必須です。通常業務をいつもと同じままで、展示会準備の業務も進めようとすると、通常業務に支障をきたして問題発生ということになりかねません。

当日参加できるかどうかメンバーのスケジュールを確認します。その展示会のテーマにあったスキルやバックグラウンドを持った人から優先的にアサインしていきます。遅くても1ヶ月前にはスケジュールの調整を開始します。

ブースに待機する人数は展示会の規模に応じて決めます。たいてい主催者側で人数の上限を決めています。上限の人数まで参加するとブースにあまり人が来ずに人数が余ってしまうことがあります。もしあまり人がブースに来なくて人が余っている状態になってしまったら帰ればいいだけではありますが、準備や移動で半日はかかりますので過剰に人数を割かないようにしたいです。最悪当日足りていなければ会社に電話して応援に来てもらうこともできます。

なお、ブースに人が多くいすぎると、お客様がブースに立ち寄りづらい雰囲気になってしまうので注意したいです。
２，３名でブースに待機しているメンバーが会話していると、お客様が声をかけづらくなる原因になるので、私語を控えるようにします。

参加するメンバーを確定させたら、全員の名刺の残り枚数を確認して、足りなくなりそうであれば発注します。
展示会のテーマによって名刺の裏側で伝えるべきことが変わるので、都度内容を決めます。

名刺は2週間前くらいには発注を終わらせておきます。

交通手段と宿泊先の手配

海外など遠方で開催される展示会の場合、飛行機やホテルの予約が必要です。展示会開催期間中はその地域のホテルなどが予約しづらくなることも考えられますので、なるべく早く手配するようにします。

メンバーの対応可能な言語について

外国人の参加者が多い展示会では、複数の言語を話せるメンバーで構成しているほうがよいでしょう。

サイトエンジンでは、英語、中国語、韓国語、タイ語、インドネシア語など、参加するメンバーが話せる言語を言語を分散させるようにしています。ほとんどの展示会では参加者の大部分が日本人なので、メンバー全員日本語が話せることが前提です。

応援人員やコンパニオンの派遣

当日手伝ってもらうための人員や、ブースを目立たせるためのコンパニオンを送ってもらうよう派遣会社に依頼することができます。お願いする場合は人数を確定させてなるべく早く派遣会社に相談するべきかと思います。

当日社内のメンバーの都合がつかなくて人手が足りなくなった場合に、派遣をお願いして雑務や軽作業を手伝ってもらうことができます。

またコンパニオンを依頼する場合には、自社や商品の説明ができないため集客の部分だけをお願いするという役割分担になります。プロ意識を持って次々と声かけをできるコンパニオンに手伝ってもらうのが望ましいです。

オリエンテーションと全体のスケジュール設定

展示会参加が決まったら、当日までにすることをリスト化して、それぞれの締め切りをスケジュールに落とし込みます。
依頼漏れがあると間に合わなくなることもあるので、抜け漏れがないようにしっかりとやることを洗い出すようにします。

その後、社内へ説明、相談するためのオリエンテーションとミーティングを開催して担当者を決めていきます。

社内でやることと、社外に依頼することの切り分けをできるだけ早くして、開催日から逆算する形でやることと締め切りをスケジュール表にまとめましょう。
余裕をもてば半年、遅くても3ヶ月前には準備をはじめるようにします。

ツールは何でもいいのですが、決定事項をまとめておくウェブのスペースを用意しましょう。
サイトエンジンではプロジェクトにかかわるメンバーが含まれたチャットルームと、Googleスプレッドシートで決定事項を管理しています。
ファイルを複数にわけるとどの情報がどこに記載されているのかがわからなくなるので、１つを見れば全体の決定事項や進捗がわかるようにすることをオススメします。

ブースデザインの決定と施工会社の選定

出展するスペースのサイズや場所が確定したら、まずは自社でどのようなデザインやレイアウトのブースにしたいかを決めます。

ブースのコンセプトを絞り込んで、とにかく遠くから見てもどんなことを伝えたいブースなのかがわかるようにするのが重要です。
たくさんの商品を並べて紹介するのではなく、１つの商品に特化したブースにしたほうがよいです。

レイアウトや装飾を決めるときに注意したい点です。

１．興味を持って話を聞いてくださるお客様がいるときに、そのお客様によってブースの中が見えなくなってしまうような構造にすることです。広さにもよりますが、人が集まったときでもできるだけ中が見えるような配置にするべきです。

２．参加者は歩きながら複数のブースを見て回りますので、ブースの側壁面にも社名や商品名などを記載するようにしておくとよいです。

それから施工会社に装飾の見積もりをお願いします。相見積もりをお願いするときには、どういった点で評価するのかを事前に伝えておいたほうが要望に近いものを提案してもらえます。

また、コストを抑えるためには、自社で作業する範囲と施工会社にお願いする範囲をどう切り分けるかを判断するのが重要です。

間口を広くとって入りやすくして、伝えたいメッセージが装飾を見たときにすぐにわかるようにします。
導線、つまりブース内の人の動きも意識して作ったほうがよいです。

相見積もりの結果や稟議書を社内で回すときには、かならず値段だけではなく企画やデザインや対応の良さなどを総合的に比較できるような資料を作成します。

ウェブマーケティング＆モバイルEXPOで模造紙か半紙に墨で事例や実績をたくさん書いて貼っていて施工なしのブースがありましたが、そういう施工会社を入れない方法でも結果として他社より目立つことができて訪問数が多くなるようなら良いと思います。

会場によっては施工会社を入れない場合もあります。

必要なもののデザイン、制作と発注

何を当日配布するのかをなるべく早く決めます。

チラシ、パンフレット、ノベルティなどになります。

販促物で伝えたいメインメッセージを決めて、それに沿ってキャッチコピーやデザインなどを決めていきます。

サイトエンジンでは社内でデザインしていますが、忙しくて工数を割くのが難しい場合には、デザインを外注する必要があります。

データができたら印刷会社やノベルティ制作の会社に見積もりをお願いします。

サイトエンジンではチラシとポスターだけを制作していて、自社から近い神田エリアの印刷会社数社にお願いして相見積もりをしています。

スケジュール感としては余裕をもって1ヶ月前にはデザインを決めて、発注したほうがよいです。
参加するメンバーがオフィスからパンフレットなどをまとめて持参するのは重くて大変なので、できるだけ展示会の会場に直接搬入してもらうようにしたほうがよいでしょう。展示会主催者から搬入日時が指定されていますので、その時間中に届くようにします。

以下それぞれの内容についてまとめてみます。

販促チラシ

チラシはとにかくシンプルに伝えたいことを絞るのがよいと考えてます。

また、手にとっていただいた方にどういったアクションを取ってもらいたいのかが明確になっていたほうがいいです。具体的には、電話番号やメールアドレスをすごく大きく掲載して「無料で見積もりしますので今すぐご連絡ください」という記載を入れるようなことです。

チラシからつなげる他のアクションとしては以下のようなものがあります。

• 無料でコンサルティングを受けられる、ノウハウを盛りこんだ小冊子をもらえる
• より詳しい説明のあるセミナーへ参加できる
• 他社商品含め利用状況や困っていることなどを聞くアンケートに回答してもらう

パンフレット

ブースで座って話を聞いてくださる方により詳しく説明するためのパンフレットを用意します。

自社のサービスの紹介だけだと後で読んでもらうことができないので、何かしらお客様の役に立つ情報を盛りこんで、自社の紹介は一部にします。

過去の実績や事例をできるだけたくさん掲載するようにして、ブースにお越しいただいたお客様の業種に近い事例を出せるようにしておくのがよいです。

壁に貼るポスターやパネル

こちらもシンプルにするのと、とにかく文字サイズを大きくするのが大切です。遠くから見てもわかるようにしないと読んでもらえません。
ブースの外からでも読めるサイズを意識して制作します。

ポスターやパネルをぱっと見たときに自分に関連した内容だと思ってもらえるように工夫します。

デモ画面や商品紹介動画

パソコンで使えるサービスであれば、その場でデモ画面を見せて実際に操作しながら説明することで、より伝えやすくなります。
ノートパソコンを使って説明するのでもよいですが、大きめのモニタを別途用意したほうがより見やすいです。

デモ動画をモニタに流したままにするのも多くの人の目にとまるのでよいです。わかりやすく目を引く動画をリピートさせて流しておきます。
音声をどれくらい出してよいかは展示会によってルールが違いますから事前に確認してください。

アンケート

関連した商品の利用状況やお客様のニーズについて教えてもらうためのアンケートです。
回答してくださった方に何らかの特典を用意しておくとよいです。

設問数が多すぎると書いてもらうのが大変になるので、聞きたいことを絞ってA4１枚で収まる範囲にします。

スムーズに回収、集計できるように準備しておきます。

ユニフォーム

揃いの服を着ているとお客様がブースのメンバーを見分けやすくなりますし、目立つ効果もあると思います。
サイトエンジンではまだ試したことはないですが、ポロシャツ、Tシャツ、ジャンパー、パーカーなどをイベントのために作って、全員がそれを着ていくというのも覚えてもらうとうい意味では効果があるのではないでしょうか。

ノベルティ

ノベルティはペンやカレンダーなどが多いですが、あまり商品との関連性がないので、せっかくなら自社の商品と関連したものにしたほうがよいでしょう。

ノベルティにお金をかけるなら、お客様の役に立つ情報を盛り込んだ小冊子やDVDなどを制作したほうがよいと考えています。

事前の郵送、施工

販促物や展示するパネルなどを事前に郵送します。
主催者側で送付先の住所と日時指定がされていますので、その日時に着くように郵送します。お願いした印刷会社や施工会社の人に直接現地に持参してもらったり、作業してもらうことになります。

事前告知

自社のサイト、ブログ、ソーシャルメディアなどで展示会に参加することを公表して、当日の来場者数を少しでも増やすようにします。
特に来てもらいたい人には招待状を郵送するのもよいでしょう。

告知するときには、当日どのような役に立つ情報を提供し、参加者にどのようなメリットがあるのかをわかるようにします。ブースに来てくれた人だけの特典のようなものを用意するのもいいです。

告知がきっかけで、まだ取引はないもののブログやソーシャルメディアの更新をチェックしてくださっているお客様が来場のついでにブースにお越しになるかもしれません。

当日の役割分担

メンバーごとにどのような役割を担うかを決めます。

ブースへの集客、会社についての簡易的な説明、個別の商品についての詳細の説明など、担当を割り振っておいたほうがスムーズに進みます。
参加するメンバーの数と展示会の規模によって配分が変わってきます。

緊急対応が必要になったときのために、念のため全員で携帯電話の連絡先情報を共有しておきます。

内職を禁止にする

ついお客様がいらっしゃっていないときにノートパソコンやスマホでメールやチャットのチェックや返信をしてしまいがちですが、お客様が声をかけづらい雰囲気になりますし、ブースでスマホを触っている姿に悪い印象を受ける人もいるでしょう。

そのため、ブースで作業をするのは避けて、どうしても仕事をする必要が発生したときには会場近くの喫茶店や会場内の休憩スペースなど他の場所に移るようにします。

お客様への質問や説明する内容をブース担当者間での共有

当日ブースにお越しいただいたお客様にどういう説明をするか、事前に打ちあわせをトークスクリプトなどの資料を作成しておきます。

特に重要なのは、まずどのように声掛けをするかと、話を聞いてもらうときに最初にどんなことを質問するかということです。最初の声かけのタイミングから相手にメリットのあるような内容にしたほうが聞いてもらえる率が高まります。1人1人が違う声かけの仕方をするのではなく、全員で統一します。見込み客となるかそうでないかをどうやって判断するかの基準も何かしら考えておいて、共通認識として持っておいたほうがよいです。

また、来訪されたお客様１人あたりの対応時間の目安なども決めておくとよいです。

想定される質問とその回答を網羅的によくある質問集としてまとめておき、対応したメンバーによって同じ質問への回答が違うなんてことがないようにします。お客様からいただいた質問でよくある質問集に含まれていないものがあった場合には、どういう対応をしたか、今後どう回答するかを共有します。

当日持参するもの

当日の持ち物チェックリストを作成して、それを社内で共有して前日には準備しておきます。
最悪当日会場近くのコンビニで買ってくるのでもなんとかなるものもありますが、用意しておいたほうが望ましいです。

• 各自のノートPC、液晶モニタ（必要であれば）
• 名刺スキャナー
• 輪ゴム
• 延長コード
• Wifiルーター（電波状況が悪いことがあるため複数用意する）
• 太字のマジック、ボールペン、ホチキス、カッター、はさみ、付箋などの筆記用具
• 名刺入れ、パンフレットスタンド、カタログスタンド
• A4用紙、クリアファイル、封筒
• セロハンテープ、ガムテープ、両面テープ
• 整理、掃除するときに使うゴミ袋

スペースがどれくらいあるのかを把握しておいて、整理整頓してブースが散らからないようにします。

その他にも当日の服装に関するルールも決めておきましょう。

朝礼、終礼の実施

集合したらまず朝礼で目標やオペレーションの再確認をします。終礼では目標として設定した数値がどういう結果になり、どんな成功例や問題点があったのかを共有します。

２日目以降は前日がどのような結果になったかを踏まえたうえで、気付きや改善点を共有する場にします。

リアルタイムで集計する担当者を決めておいて、その日の終礼で数字がまとまっている状態にします。

名刺のデータ化

名刺をスキャンしてデータに落とし込みます。社内でエクセルなどに落としても良いですが、時間がかかるし外注したほうがコストも安くなるので、名刺のデータ入力をしてくれる会社に依頼しても良いでしょう。

名刺データにはお客様の状況や確度などもあわせて記載しておくのが望ましいです。

会場にスキャナを持参して、すぐにスキャンできるようにするのもよいと思います。

費用総額の計算と費用対効果の計算

全部でどれだけの費用がかかったのかを計算します。あらかじめメンバー全員に費用を記録しておくよう伝え、こまめに共有済みのGoogleスプレッドシートに記入してもらうようにしておくことをおすすめします。最後にまとめて計算するということになると、忘れている部分がでたりして調べるのに無駄な手間が発生します。

出展費用
ブースの施工や機材レンタルの費用
販促物の制作費用
人件費

振り返りと考察、評価

終了してからなるべく早く、準備も含め携わったメンバーで集まって振り返りをします。
良かった点悪かった点の共有と評価をして、次回へ活かすべきことをまとめます。

終了後のミーティングをすることで展示会に参加するごとにマニュアルに追加修正が行われて、内容が洗練されていきます。

終了後のフォローのルール化

名刺交換をさせていただいた方々に向けてどういったことをするのか事前に決めておきます。
お客様の段階に応じていくつかの対応パターンを用意します。いつまでに連絡するか具体的なスケジュールをあらかじめ決めておきます。

確度によってアポイント取得からの訪問、電話での連絡、メールでの連絡などの対応を決めていきます。
時間は限られていますから、すべてのお客様を同じように追うのではなく、分類してそれぞれのグループごとに対応を分けたほうがよいです。

具体的には、すぐにご検討いただけそうな会社であればアポをとって訪問し、現時点ではあまり興味がなさそうなお客様であればとりあえず来場いただいたお礼とご挨拶のメールをお送りするといったことです。

すぐには商談につながらなそうなお客様には、継続的に何らかの情報提供をしていきます。

ウェブ、ブログで展示会参加レポートの更新

展示会当日の状況を簡単にまとめたレポートをウェブやブログで公開します。その際、今後参加する展示会の予定なども併記しておきます。
これによって会社としてどのような活動をしているかを伝え、類似の展示会や翌年以降の集客につなげます。

最後に

展示会に参加するたびに、そこで得た知見を社内にノウハウとして蓄積していくようにしましょう。当記事も展示会に参加するごとに見なおしてブラッシュアップしていきます。

費用対効果のあう展示会を見つけて、毎年参加できる展示会を増やしていけば、マーケティングや営業の資産として積み上がっていきます。そのため、継続的に展示会を探し続けるのがよいでしょう。