BtoB事業のリード獲得方法と販売につなげるためのステップ

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BtoB事業のウェブサイトで集客するときに、サイトの目的が「問い合わせ」、「資料請求」の2つしか用意されていないというケースは結構多いです。

サイトのゴールが2つしかないと大きな機会損失になっています。
いくつか段階を設けたほうが、成約の総数が増えるためです。

特に高額な商品の場合は、いきなり購入に至ることは少ないので、ユーザーの検討プロセスにあわせて情報提供をしていきます。まだ商品を欲しいと思っていない状態のユーザーともあらかじめコミュニケーションを取れるように、なんらかの方法で連絡先を教えてもらいます。教えてもらった連絡先に継続的に参考になる情報を提供して印象に残るようにして、自社の商品へのニーズが出てきたときに思い出してもらえるようにします。

まだまったく買うつもりがない人にアプローチするなんて気の長い話だと思われるかもしれません。ただ、すでにはっきりとした要望を自覚しているユーザーのほうが将来顧客になるかもしれないというユーザーとくらべてはるかに数が少ないので、機会損失につながります。
また、すぐに買いそうなユーザーを対象としたマーケティング施策はライバル企業もみんなやろうとしているため、競争が激しくて広告の費用対効果なども悪くなりがちです。

以下では見込み客であるユーザーに何らかのアクションを起こしてもらうための方法をまとめています。
連絡先をもらうことをリードを獲得すると言い、連絡先をもらった人に対して継続的に連絡していって、購買への意欲を高めていくことをリードナーチャリングと呼びます。

後半に進めば進むほど販売に近づいていきます。

ソーシャルメディアでのフォロー

Facebookページへのいいね!や、TwitterやInstagramでのフォローなどはユーザーからするともっとも気軽に試せる方法です。
自分の個人情報を入れたくはないけれども、情報は欲しいという人はソーシャルメディアでのフォローを選びます。

気軽に集められる分、影響力は大きくありません。
メールアドレスを教えてもらって情報を送るのと比べるとかなり読まれる率も低いです。

参考情報をまとめた資料請求

自社の商品やサービスの紹介ではなく、とにかく見込み客の役に立ちそうな情報を提供します。

たとえば弊社ではタイ人向けのマーケティングのサービスをしているのですが、タイ人観光客の動向をまとめたレポートを無料で配布しています。社名、氏名、連絡先をいただいて、参考資料を送付するのと一緒に会社の資料もお送りしています。

ステップメール

ステップメールとはメールアドレスを登録してもらった日に1通目のメール、翌日に2通目のメール、3日後に3通目のメール、7日後に4通目のメール、14日後に5通目のメールといったように、あらかじめ内容とスケジュールを設定しておいて順番に送るメールのことを言います。

メルマガと違って最初にまとめて設定しておけば、あとは工数がかからないので運用は楽です。
資料請求した人、商品を購入済みの人など対象によって送るパターンを分けて、いくつか同時に運用します。

内容はいきなり商品を紹介するのではなくて、とにかく参考になる情報を届けて、最後のほうで少しだけ商品を紹介するという流れをおすすめします。

ステップメールがあるかないかで、売上が大きく変わってくるほどインパクトのあるツールです。やっていないともったいないです。

メルマガ

いまさらメルマガなんてと思うかもしれませんが、いまだに反応の大きい方法です。
メルマガとソーシャルメディアで同数の人を抱えているときに、両方に同じ内容を伝えて比べてみるとメルマガの影響力の大きさがよくわかります。

そもそもソーシャルメディアはもう見ていない人が多かったり、Facebookなどのアルゴリズムでフィードに表示されなかったりとあまり届かないです。同じ会員数に配信すれば、メルマガのほうがソーシャルメディアの何倍も読まれることになります。

メルマガは継続的に発信するのが大切です。あらかじめ工数を確保しておいて、とにかく続けて配信するようにします。
他の業務を減らさないで、何かの片手間で実施しようとすると、メルマガの作業が後回しになって配信が止まってしまいます。時間をしっかりと確保できない場合には、まずはステップメールから始めます。

商品に関する資料請求

あなたの商品に関連した資料請求を行ってくれる人はかなり興味関心の度合いが高くなっているといえます。

価格やスペックの詳細などを伝えないで、打ち合わせのときにはじめて開示するというスタンスのサイトがありますが、それだと他の会社に流れてしまうことがあるので、できるだけ資料内に詳しい情報を記載しましょう。
価格を資料に含めなかった結果、検討対象から漏れてしまえば打ち合わせの機会すらなくなってしまいかねません。

また、他社の商品と比較検討をしていることが多いので、なぜあなたの商品を選ぶべきなのか特徴を伝えるようにします。

お問い合わせ

見込み客からの質問や要望など問い合わせをもらうステップです。あらかじめ資料、メルマガ、ブログなどの様々な情報に目を通してもらったあとでお問い合わせをいただいたほうが、話がスムーズですし営業で訪問したときの成約率も高くなります。

セミナー

ステップメール、メルマガ、資料請求などよりも後半のステップとして、セミナーや講演があります。
興味を持っていただいている方にセミナーの案内をして、商品に対する意欲を高めてもらうことが目的となります。

セミナー終了後に懇親会を開催すれば、情報交換として直接話せるので、主催者と参加者のお互いにとってメリットがあります。

営業訪問

一度訪問して説明して、その後すぐに購入してもらえなかったとしても、継続して情報提供をし続けることが大切です。

ステップメールと同じような発想で、2週間後、1ヶ月後、3ヶ月後など、定期的に連絡してみるようなルールを作るだけでもだいぶ営業結果が変わってきます。

アフターフォロー

購入していただいた後こそ、より連絡を細かくするべきです。

商品の使い方を詳しく説明する資料やメールを送ったり、不便な点がないかを聞くメールを送ったりして、コミュニケーションの密度を高めていきます。
購入済みのお客様に連絡を密に取れば、満足度が高まります。満足度が高まれば、リピートしてもらえるようになります。

購入してくれた人にいきなり他の商品を追加で買ってもらえるよう提案するのではなく、まずは購入してもらった商品に関する情報を提供するようにすることが大切です。
これをしておくことで、他の商品を提案したときに検討してもらいやすくなります。

また、この商品を買ったお客様には、この商品をこのタイミングで再度提案するなどのルールを決めておけば、抜け漏れがなくなります。

流れを可視化するためのフローチャートを作る

いろいろな方法について書きましたが、それぞれの手法を個別に運用するのではなくて連動させるようにします。

それぞれの方法ごとに1件獲得するためにどれくらいの投資が必要か(CPA)と、次のステップに流せる率を把握できれば、どこに投資するのが最も効率がいいのかがわかるようになります。
これをやり切るのは大変ですが、特に客単価の高い商売をしている会社では実施しておきたいところです。

BtoBだけでなく、単品通販を行っている会社でも取り組んでいる会社は多いです。
大手通販会社で買い物をしてみて、どのような連絡のとりかたをしているのかを体験してみるのも参考になります。

この記事を書いた人

毛塚智彦
毛塚智彦代表取締役 社長
1985年生まれ。2007年早稲田大学理工学部経営システム工学科卒業。
学生時代の2004年にSEOの代理店でテレアポと営業のアルバイトを始めたところからウェブマーケティングの仕事に携わり続ける。
2008年サイトエンジン株式会社を設立。2010年にはタイに関連会社(ユニモン株式会社)を設立。東京とタイとインドネシアで事業を展開。

海外向けのSEO、リスティング広告のディレクション業務を行う。

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