多言語サイトの予算配分と、コンテンツ制作費用を削減する方法

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コスト

越境ECや訪日観光客むけメディアのために多言語サイトの
立ち上げや運営をするときに、
最初に事業計画をつくります。

日本語ではサイトの運営経験があるものの、
外国語サイトは一度も触ったことがないという方から、
どうやってKPIを考え、それを達成するためにどう予算配分をすれば
よいのかという相談をいただくことが増えてきています。

今日は予算配分とできるだけ費用を抑えて運営する方法について書きます。

多言語サイトの主な費用と予算配分

費用のうちで大きな要素となるのが、
サイト構築、コンテンツ、翻訳、プロモーションのための広告、機能追加です。

基本的にサイトを継続的に更新していかないと成功しませんので、
特にコンテンツの制作費用や翻訳を最初からしっかりと確保しておいたほうがよいです。

また、広告費はできるだけ効果が
長期間継続するものを選びましょう。

越境ECのサイトなどコンバージョンが
すぐに取れるものであれば、費用対効果があっているなら
たとえ広告を停止したあとに、アクセスがすぐに出稿前の水準に
戻ってしまったとしても、どんどん広告を使ったほうがよいです。

一方で、訪日観光客向けのメディアなど
PV・UUを伸ばして広告費を得ようとするサイトの場合、
広告を出してアクセスを増やしても、広告を止めた瞬間に
アクセスがもとに戻ってしまうなら意味がありません

そのため、期間の指定のない記事広告のように、
あとに残る性質のものに広告費を使ったほうがよいです。

以下のようなイメージです。
広告の比較

費用を抑える方法

多言語サイトで費用をできるだけ抑える方法です。
費用を抑えられても、コンテンツの品質が十分な水準に至っておらず、
閲覧者が増えないと逆効果なので、
状況に応じて検討してください。

競合が少ない市場ほど、低い費用で作成した
コンテンツでも集客しやすいです。

日本語を使わない

日本語の記事もサイトに公開するのであればよいのですが、
そうでなければ日本語で記事を書いて、
それを複数の言語に翻訳する流れはお金が無駄になります。

まず英語で書いて、それを各国語に翻訳するようにすれば
日本語の執筆にかかる費用はなくなります。

しかも日本語から各国語に翻訳するよりも、
英語から翻訳したほうが費用を削減できます。

日本語の既存コンテンツを使う場合に、一度英語を挟んでからほかの言語にする

日本語ですでにコンテンツがあり、
それを外国語に展開していきたい場合に、
まず日本語を英語に翻訳し、その英語からほかの言語に翻訳したほうが
全体の費用を抑えられます。

ただ、訳文の品質は日本語から直接各言語に翻訳するときよりも
下がってしまいます。

細かいニュアンスを正確に伝えたい文章の場合には
日本語から直接翻訳しましょう。

ランディングページやサイトのトップページなど、
特に重要なページは日本語から直接翻訳し、
毎日更新する商品情報やコラム・ニュースなどの記事は
英語を介して翻訳するなど、
求められる品質に応じて使い分けることを
おすすめします。

言語を絞り込む

多言語サイトは、対応する言語数に比例して
費用が上がっていきます。

訪日観光客向けのメディアをやるとなると、
2~5つ程度の言語を選んでいる会社が多いです。

英語、中国語簡体字、繁体字などがまず対象になり、
次に韓国語、タイ語、インドネシア語などが選ばれます。

予算の規模が大きければ最初からたくさんの言語で
開始するのでも成功する見込みはあるかもしれません。

あまり予算規模が大きくない状態で、
多くの言語に対応しても、それぞれに力を入れられないため
失敗してしまいます。

メディアなのに更新頻度が週1回など、
極端に少なくなってしまいそうな場合には、
言語数を減らして、1言語あたりの更新回数を増やすことを
検討したほうがよいでしょう。

多くの言語に少しずつ予算を投下するよりも、
1つの言語に集中してお金を使ったほうがよい結果になります。

言語を選ぶときには競争の状況と
マーケットサイズのバランスを見て、
どこで戦うかを決めます。

競争が少ないニッチなマーケットで戦えば、
たしかに目立ちやすいかもしれませんが、
アクセスの量で考えると競争が激しいところで
我慢して頑張ったほうがよいかもしれません。

広告出稿先を絞る

PV・UUだけが事業の当面の目的になっている場合には、
広告出稿先を絞ると簡単に達成しやすいです。

どうするかというと、発展途上国に広告出稿先を絞るだけです。

北米、ヨーロッパ、中国、台湾、香港などはみんなが狙っている
マーケットな分、1人集客するためのコストが高くなっています。

一方でたとえば東南アジアの国では
まだ広告主が少ないのか、1人あたりの金額は安く抑えられます。
10倍以上違うこともあります。

安く集客できるといっても、
ビジネスにおいてはユーザーの価値が大きく異なりますので
注意が必要です。

越境ECの場合、
訪問してもらったあとの成約率や平均購入単価などに
大きな差が出てくるでしょう。

メディア運営の場合、広告を出稿してくれたクライアントのサイトに
たくさんのアクセスを流すことはできても、成約が少ない結果になる
かもしれません。
もちろん広告を出してもらうときに
どんな国のどういった属性の人たちが
見ているサイトなのかをお互い合意のうえであれば
問題ないです。

しかしクライアントはアメリカ人の閲覧者が多いと
思っているのに、実はほとんどアジアの人しか見ていない
というような認識の齟齬が発生するのは良くないので
注意が必要です。

初期の開発費用を最小限にする

初期のサイト構築にかかる費用は必要最小限に抑えたほうがよいです。
いきなり多くの機能を盛り込んだサイトを作ってしまうと、
もし上手くいかなかったときに軌道修正ができません。

サイト公開前に使う費用は抑えて、
開始してから数字を見ながら、
少しずつ機能を足していく方法を採用したほうが
成功確率が上がります。

最初から大きな開発をすると、
誰も求めていないいらない機能が盛りだくさんのサイトを
作ってしまうことになりかねないです。

内製化と外注のバランスを考える

ある程度規模の大きなメディアにする場合、
編集や執筆の担当者を決めて取り組むことになります。

最初の企画編集から執筆のプロセスや
書き方のフォーマットなどを決めるところまでは
社内で議論しながら進めましょう。

自分たちでまったく触ることなく、
いきなりすべてを外注先に任せきりにすると失敗します。

ただ、社内ですべてのライターや編集者を抱えることが正解ではないです。
内製化すると、基本的に外注を活用した場合よりも
費用が高くなることが多いです。
外国人によるライティングの場合、ライターが日本に住んでいる時点で、
給料は現地在住の人よりもはるかに高くないと生活できません。

日本語を使わないと書けないコンテンツであれば別ですが、
そうでなければ海外に住んでいるライターや編集者に協力を
仰いだほうが安く質の高いものを作れるでしょう。

また、日本に長期間住んでいる外国人の場合、
感覚が現地の人とずれてしまっている
ことがありますので
注意が必要です。日本に住んでいる外国人対象のメディアを
やるならよいのですが、現地に住んでいる人に情報を
届けたいのであれば、現地在住のネイティブに
編集してもらったほうがよいです。

継続して取り組めるようにしましょう

とにかく長期間に渡って継続して更新することが大切です。

同じアウトプットの量を品質を維持したまま
どうやって安く済ませるかを考えながら進めましょう。

ずっと品質や費用対効果が一定なら、
一気に投資してしまったほうが早く結果が出ますが、
最初から改善しようがない効率になっていることは
ほぼありえません。

PDCAをまわしながら、
少しずつ効率化してコストダウンしていきましょう。

この記事を書いた人

毛塚智彦
毛塚智彦代表取締役 社長
1985年生まれ。2007年早稲田大学理工学部経営システム工学科卒業。
学生時代の2004年にSEOの代理店でテレアポと営業のアルバイトを始めたところからウェブマーケティングの仕事に携わり続ける。
2008年サイトエンジン株式会社を設立。2010年にはタイに関連会社(ユニモン株式会社)を設立。東京とタイとインドネシアで事業を展開。

海外向けのSEO、リスティング広告のディレクション業務を行う。

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