BtoBビジネスのための企業ブログでどのようなテーマのコンテンツを書くべきか

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営業

企業ブログでどのようなコンテンツを用意するべきなのか、書き方やテーマに迷っている方もいらっしゃるかと思います。

今回の記事では、B2B(Business to Businessの略 企業間取引という意味です)ビジネスを行なっている企業でどのような記事を書けばいいのか考えている方向けに、テーマの選び方をご紹介します。

BtoBでは客単価が高くてインターネットだけで販売が完結しない商材が多いです。
問い合わせ、資料請求、電話による相談や質問などのリードを獲得することがブログを書く主な目的となります。

ブログやサイトに見込み客が集まるように、自社のビジネスに関連した参考になる情報を定期的に増やしていくことをコンテンツマーケティングと呼びます。
一度練ったコンテンツを作成すれば、長期間にわたって継続的にアクセスを生み出してくれるのが特徴です。

サイトエンジンでは海外向けのSEO・SEMを主な商品として提供しているのですが、サービスに興味を持ってくれる人を集めるためにブログの記事を書いたり、サイトにページを追加したりといった地道な作業を行なっています。

見込み客のイメージを具体化する

悩み
どんな人たちが見込み客になって、その人たちはどういったことに興味を持っているのか、どんな不安や悩みを抱えているのかを考えます。
複数のタイプを想定して、それぞれがどのような行動を経て商品やサービスを決めているのかを考えましょう。

たとえば、弊社のように多言語で集客するサービスへ集客するとすれば、以下のような見込み客のタイプが考えられます。

・海外の日系企業
・海外への進出を検討している日系企業
・新しく海外で起業する方
・日本に商品やサービスを売り込みたいと考えている現地企業
・クライアントに提供するサービスを探している日本のウェブマーケティング、サイト制作の会社
・クライアントに提供するサービスを探している海外の会社

また、これらの企業が持っている悩みとしては以下が想像できます。

・現地の会社に外注すると品質に不安がある
・過去に外注してみたものの、コミュニケーションが上手くいかず失敗した
・ネイティブが社内に1人もいないので、どこから手をつければよいかがわからない

ニーズと関連したテーマを洗い出す

テーマ
見込み客はどういった要望を持っているのかを考えて、できるだけたくさんキーワードを洗い出すようにします。
このとき、自社の商品に関連しているテーマだけを洗い出すのではなく、できるだけ広く範囲を設定して考えるようにしましょう。

Googleのキーワードツールで月間検索回数を調べることができますが、検索回数の少ないものは回数が表示されないことがあります。
そうしたワードは無視してしまうのではなく、それも含めて洗い出します。

先ほどの例と同様に弊社の海外向け集客の例で例えると、以下のような感じでリストにしていきます。

サービスの知識があって導入を検討している人が使うワード

海外 SEO
グローバル SEM
多言語 検索エンジン対策
○○語 リスティング広告 (○○は国名)

海外での販促を検討している人が商品を探すときのワード

○○人 集客
海外 販促
海外 マーケティング

将来見込み客になるであろう人が興味を持つワード

○○ 進出
海外 市場調査

上記は例なので、それぞれ数個ずつですが、実際には数百のキーワードをリスト化します。

大量にリスト化して、意図の近いものをグループ分けして、取り組む優先順位をつけます。

競争が少なく空いている分野を狙う

競争
洗いだしたキーワードをグルーピングしたあとに、競争が少なそうなグループを見つけましょう。
需要、つまり月間検索回数がそこそこありそうで、かつ競争があまりない分野を探すのがポイントです。

月間検索回数はGoogleのキーワードプランナーというツールで調べることができます。
https://adwords.google.com/KeywordPlanner?hl=ja

弊社の例でいうと、SEOの情報を提供するときに言語の要素を追加し、さらに英語や中国語といった競争の激しい言語を避けてタイ語やベトナム語などに特化することで、他社があまり取り扱っていなそうな情報を増やすようにしています。

まずは極端なまでに小さくテーマを定義して、そのテーマで日本一の情報量を目指すのが早く効果をあげるためのコツです。
絞り込んだテーマのコンテンツで結果を出してから、少しずつテーマを広げて行きましょう。

得意な分野を活かす

得意
自社の強みを活かすようなテーマを選択するのが望ましいです。
どんなに競争が少なくて需要が少ない穴場のテーマを見つけたとしても、社内でそのテーマについてのノウハウがなかったり、詳しい人誰もいなかったりすると、継続して情報発信することは難しいでしょう。

会社が得意な分野を選択して、強みをいかしてオリジナリティの高いコンテンツを安定して作成できるようにしてください。

時間の経過で価値が下がらないテーマ、これからニーズが伸びそうなテーマを選ぶ

新聞
ときにはトレンドに乗る形で一気に拡散しそうな情報を元にコンテンツをつくるのもよいのですが、基本的には流行で終わってしまうものではなく、時間が経過しても情報の価値が減らないテーマや、長期的に見てニーズが伸びていきそうなテーマを選びましょう。

たとえば新聞に掲載されているような、時事性の高いテーマは拡散されやすいのですが、翌日には一気に情報の需要が下がってしまいます。

情報の需要が安定していて、変動があまりないテーマがよいです。
もっと言えば、興味を持つ人がしばらく増え続けそうなテーマをできるだけ早く見つけて、競合他社が取り組まないうちに先にはじめるのが望ましいです。

ユーザーの知識に応じたテーマを検討する


B2BビジネスにおいてはB2C(Business to Consumerの略)のビジネスよりも専門的な商品やサービスを取り扱うことが多いです。
そのため、一般消費者向けのビジネスよりもさらにユーザーごとの知識の差が大きくなります。

基本的な言葉の意味すらわからない状態の人もいれば、その業界で長年働き続けて商品やサービスの知識を極めたエキスパートもいます。
この両者を同時に満足させることは難しく、それぞれの層を対象としたコンテンツを作らなくてはいけません。

ここで注意しておきたいのは、売り手、つまりこれからコンテンツを作ろうとしているあなたは、買い手よりも知識が豊富にあることが多いということです。
あなたにとっては当たり前すぎて説明する必要がないことでも、実は買い手からすると難しく感じてしまうことがあります。

再度SEOを例にとると、
SEOとはどういう意味でどのようなものかといった基礎知識について説明するコンテンツから、
検索エンジンが最近追加した新しいアルゴリズムの考察、Googleが取得した特許の解説など詳しい人向けまで、
幅広く取り扱うのが望ましいわけです。

ただ、かけられる時間やコストは有限ですから、優先順位をつける必要はあります。
自社が主に対象としている層はどこなのかを考えて、まずはそこに伝わるようなテーマを選択して、コンテンツを作成するようにしましょう。

ユーザーの状態に応じたコンテンツを用意する

プロセス
以下のようにさまざまな状態、購買プロセスが想定できますので、それぞれにあったテーマについて書いていきます。

サービスの意義や役割を調べている
類似、代替商品がないか周辺情報を集めている
導入するべきか悩んでいる
導入を決めてどの会社のサービスにしようか検討している
会社を選択済みで購入から利用開始までの流れを確認している
使いはじめてから使い方や事例などを調べている
満足していて追加の関連サービスを探している
不満を持って他社への切り替えを検討している

まずは成約数を増やすのに適した分類に向けたテーマで書きましょう。
また、必要に応じてサイトのゴールであるコンバージョンの種類を増やしてください。

「申し込み」しかないのか、それとも「申し込み」「資料請求」「メルマガ登録」「ソーシャルメディアでのフォロー」など複数用意されているのかによってコミュニケーションのとりやすさが変わってきます。

まとめ

B2Bの集客ではB2Cの集客と比べると、長い検討期間を持つ人の割合が高いです。
自社の商品・サービスを導入する企業がどのように検討して購買にいたるのかを調べて、それにあわせてブログやサイトのコンテンツを作っていくようにしてください。

この記事を書いた人

毛塚智彦
毛塚智彦代表取締役 社長
1985年生まれ。2007年早稲田大学理工学部経営システム工学科卒業。
学生時代の2004年にSEOの代理店でテレアポと営業のアルバイトを始めたところからウェブマーケティングの仕事に携わり続ける。
2008年サイトエンジン株式会社を設立。2010年にはタイに関連会社(ユニモン株式会社)を設立。東京とタイとインドネシアで事業を展開。

海外向けのSEO、リスティング広告のディレクション業務を行う。

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